專賣鮮食沙拉也能變成獨角獸公司!Sweetgreen如何透過App、大數據、區塊鏈創造市場利基

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圖片來源:Sweetgreen臉書

「沙拉是什麼時候成為一種流行的食物種類嗎?絕對不是。」當一家快餐連鎖店,因為科技應用與商業模式的成功結合,讓它成為一家市值超過10億美元的獨角獸公司,且被評選為50大創新企業之一,那麼,它象徵的意義又是什麼呢?讓我們一起認識這家以大數據來做客戶關係管理(CRM)、以區塊鏈(Blockchain)創新供應鏈管理、以App接單為主的連鎖沙拉品牌Sweetgreen。

仔細觀察一下生活周遭,你會發現有些年輕上班族的中餐,不是排骨飯也不是漢堡,而是沙拉。一道具有豐沛蛋白質、纖維、脂肪與飽足感的沙拉,跟傳統印象中的非常不同,美國Sweetgreen就是這樣一家以沙拉供應為核心產品的快餐連鎖品牌。

與眾不同的是,Sweetgreen不只是一間餐廳,而是被產業界視為一家科技公司。成立12年來,除了堅持食物美味與品質以外,更積極採用新興科技,不僅自行開發顧客數據分析軟體,還導入區塊鏈追蹤食材,Sweetgreen的目標是要成為如星巴克(Starbucks)、麥當勞(McDonald’s)這樣的全球性品牌。(區塊鏈5年內將翻轉舊商業模式,Gartner:這三個產業影響最大

Sweetgreen的誕生,必須從三名大學生開始說起。2007年,他們在美國喬治城大學(Georgetown University)唸書時,因為厭倦學校附近不健康又無趣的食物選項,決定創立一家好吃、健康,食材全部來自當地農夫直送的沙拉店,當他們決定了初始菜單、向親朋好友們籌資30萬美元,畢業後,就在學校附近開了第一間Sweetgreen。

這樣的飲食概念相當受到歡迎,客戶不斷湧入,開幕一年半後,Sweetgreen就擴展了2家分店;5年後,Sweetgreen的資本規模已經超過3,500萬美元、光是紐約州區分店就有20家;10年後,在美國8個州設立100多家分店。到了2019年,Sweetgreen已經是一家市值10億美元的獨角獸公司,資金規模更達到3.65億美元。

究竟Sweetgreen的成功,在市場上的象徵意義是什麼呢?

Sweetgreen的經營模式別出心裁,從產品定位、食材管理、下單模式都值得一提。除了強調產地直送新鮮沙拉配料,還推出專屬App讓消費者線上下單,大幅縮短下單後等待取餐的時間,同時還可藉此記錄消費者的點餐紀錄,並且依據消費喜好推薦新的沙拉組合產品。此外,Sweetgreen還導入區塊鏈技術,讓食材來源透明可追蹤。

立志將無趣的沙拉變美味、並嚴格把關食材來源, Sweetgreen的產品大受歡迎,在美國高速擴張。
圖片來源:Sweetgreen

Sweetgreen一方面借助科技創造不同以往的消費體驗,另方面也透過科技增強消費者對品牌的信任。目前Sweetgreen的專屬App已經有100萬人下載,且高達50%的訂單都是來自App下單。

「沙拉是什麼時候成為一種流行的食物種類嗎?絕對不是。」NPD集團飲食產業分析師David Portalatin對外媒CNBC說道,反之,是Sweetgreen在供應鏈上的創新,如與當地農夫合作、強調永續性、壯大的數位足跡,加上年輕世代友善的行銷內容,讓Sweetgreen在平緩的市場中,激發銷售成長。

此外,Sweetgreen還與明星主廚推出協作菜單,不僅創造了相當高的話題關注度,包括小賈斯汀(Justin Bieber)、坎達兒・珍娜(Kendall Jenner)等社會知名人士也都會到Sweetgreen用餐。

堅持自營專屬App與外送服務

值得一提的是,在餐點外送服務蓬勃發展之下,Sweetgreen反向而行,堅持傳統的取餐方式,在美國推出「Outpost」計畫,專門在辦公室大樓樓下設點提供外送取餐服務。讓一般企業員工在早上用Sweetgreen的App點餐之後,中午直接到辦公大樓樓下直接取餐。(餐飲外送App一次看,全球10強你認識幾個?

Outpost服務在推出幾個月後,已經相繼在75家辦公大樓設立據點,目前正在準備洽談合作細節的還有150家。Sweetgreen的目標是要在App內整合外送服務,自行提供餐點外送,不靠第三方管道。

除了App讓消費者點餐取餐以外,近幾年,Sweetgreen還開發了一套消費者個人化軟體,可以根據過往累積的消費數據,提供個人化推薦與服務體驗。舉例來說,有乳糖不耐症的消費者A,以及素食主義的消費者B,打開Sweetgreen App就會看到全然不同的推薦餐點內容。

Sweetgreen日前獲得雜誌《Restaurant Business》頒授的2019年度科技促進獎,同時它也被《Fast Company》評選為2019年50大創新企業之一。這些產業界的專家,常常稱Sweetgreen為一家科技公司。

Sweetgreen在美國推出「Outpost」計畫,讓一般企業員工在早上用自家App點餐之後,中午直接到辦公大樓樓下直接取餐。
圖片來源:App Store

放棄無現金支付,擁抱區塊鏈應用

2年前,Sweetgreen開始與區塊鏈新創Ripe.io合作,在波士頓區域與Sweetgreen合作的農場安裝感應裝置,掌握當地櫻桃番茄的最佳採收與品嚐時間。隔年,Sweetgreen更進一步擴大合作計畫,希望試驗不同氣候、溫度等栽種因素下,如何影響沙拉材料的品嚐味道。

這樣的投資與試驗,為Sweetgreen的區塊鏈應用奠定基礎,透過區塊鏈資料儲存、數據透明的特性,完整掌握食材從農場到餐廳的狀況,不僅確保原料提供、原料品質,更能預防食源性疾病的發生。

從區塊鏈的觸角,可以看出Sweetgreen對待科技的開放、擁抱態度。然而,他們卻也並不是每次的新科技試驗都一路順風

幾年之前,Sweetgreen就加入無現金商店先驅者之一,設立不收現金的店面,然而,卻在2018年取消了這樣的設計。因為無現金餐廳的營運,好處遠小於它帶來的意外後果,讓許多Sweetgreen的潛在消費者被拒於門外。

打造專屬平台直接與顧客連結

Sweetgreen共同創辦人與共同執行長Jonathan Neman認為:「現今的餐飲產業不同了,你不能經營一家餐廳,只有食物好吃,但是完全沒有科技應用;也不能只是一昧引進新興科技,但是食物不好吃。科技與食物必須相輔相成,如果你自己擁有餐廳,加上自己的平台,你就能打造與顧客的直接連結。」

Sweetgreen的野心相當大,希望能取代麥當勞,成為全球經典的飲食品牌。
圖片來源:sweetgreen via YouTube

換句話說,好吃的食物、為顧客增加便利性與提升體驗的科技,是餐飲業在現今社會不可或缺的2個經營秘辛。目前雖然有很多餐飲品牌會選擇第三方外送平台上架,但是,Sweetgreen堅持不依靠第三方平台,而是把這個科技應用當成核心競爭力之一,因此建立自家專屬App來維持「與顧客之間的直接關係」。

當然,Sweetgreen也會在Uber Eats等平台上架自家餐點、提供外送,但若顧客使用 Sweetgreen 的App點餐時,就能得到 更加個人化的飲食體驗,因為App會根據顧客過去的點餐紀錄、用餐偏好等相關性而做不同的內容顯示與餐點推薦。

在永續經營的策略下,Sweetgreen已經將外帶餐盒,從塑膠碗替換為可分解的六角形容器,如此一來,不僅使用更環保的材料,更可減少沙拉製作過程中的步驟,加快生產速度、減少洗碗需求。

展望未來,Sweetgreen認為餐飲業會維持實體、傳統餐廳樣貌,但也會有另一類虛擬廚房與餐廳的誕生,經營者只需在某處設立廚房,專心做線上點餐與外送的生意,Sweetgreen的選擇是兩者兼顧,並且和許多知名餐飲品牌一起踏向未來。

「最終目標,我們希望取代麥當勞(McDonald’s),成為全球經典的飲食品牌。」Neman對外媒Forbes說道。

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