社群行銷新戰場?Telegram 行銷這樣玩更到位!

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圖片來源:Thomas Ulrich from Pixabay

台灣民眾愛用的通訊軟體 LINE 近期針對 LINE@ 提高發送訊息的價錢,使得各品牌在 LINE@ 上行銷的成本變高,這些習慣使用 LINE@ 行銷的品牌因此開始思考解決方案。這時,Telegram 的竄紅為這些人帶來轉機,也讓各大品牌開始評估投入 Telegram 的可行性。

因應 LINE@ 改版、發送訊息成本變高,許多品牌開始思考如何降低對 LINE@ 傳播管道的依賴,並加強對其他推播管道的宣傳,號召 LINE@ 的粉絲一起搬家。

而 Telegram 在台灣的用戶還很少、大家還在觀望時,慈濟在今年 1 月就率先邀請師兄、師姊從 LINE 搬遷至 Telegram,並為他們撰寫詳細的指南,蔡英文也在 2 月底加入 Telegram。因此帶動一波台灣人加入 Telegram 的熱潮

今天來解析 Telegram 的各類用途,以及品牌如何評估要不要加入 Telegram!

先說結論:

1. 我認為 Telegram 不會取代 LINE@
2. 但 Telegram 就算沒有很多朋友跟著用,自己也能當新聞 app 用
3. 推薦自媒體創作者用 Telegram 當作推播興趣內容的管道

快速認識一下 Telegram 是怎樣的通訊軟體:

  1. 非常重視個人隱私,能預防第三方攔截內容,因此成為反送中運動的重要通訊軟體。
  2. 沒有廣告,這也是最吸引人們加入 Telegram 的理由,不會被橫幅或彈出式等廣告打擾。
  3. 發送量、訂閱數無上限,品牌可免費發送多種格式訊息,且寄達率 100%。

初階班:行銷人怎麼用 Telegram?

在 Telegram,傳播訊息可分為「群組」(group)或「頻道」(channel)兩種,「群組」就像我們熟知的 LINE 群組可以讓多人一起互動,但在 Telegram 有更強大的權限管理,可依群組需求開放給成員功能,也能和頻道串連運用。

「公共頻道」則是大家目前最關注是否能取代 LINE@ 的推播功能,由管理員公開向所有追蹤者發送訊息,讀者無法回覆。

「群組」適合以培養粉絲討論、活躍互動為目標,例如蒐集大家對產品想法,或讓有交流訊息需求的人加入群組,給他們專屬的空間進行問答。「頻道」則適合發展長期的內容策展,最基本的用法就像電子報,持續發送最新內容給對你有興趣的追蹤者。

除了發送新貼文以外,還適合發送什麼類型的訊息?
我從國外受歡迎的 Telegram 頻道,歸納以下值得品牌參考的頻道定位:

  • 即時性高、須迅速公告的訊息:例如新聞媒體可以用來發即時新聞、時事評論文章,學校或公部門可以作為重大消息的通知管道。因為 Telegram 有即時閱覽(Instant Views)的功能,可以讓你在沒網路的情況下,不用離開 App 花時間載入,就能立即看到文章內容,因此有助提高用戶的閱讀效率和點開連結的意願。
圖片來源:炸雞避難所
  • 提供實用素材:Telegram 可支援傳送文字、圖片、影片、音檔、文件等格式,對於想交流和收藏檔案的社群來說非常方便。例如在國外會用 Telegram 持續提供有設計感的 iPhone 桌布,供追蹤者下載;在台灣,電商人妻就把 Telegram 當作提供 IG 調色和背景素材的空間,當作 IG 教學外的「附件下載區」。
  • 知識或技能學習:如開頭所說,Telegram 因為沒有廣告版位,介面非常簡潔乾淨(也有版本是現在流行的暗黑模式),相較其它通訊軟體是更能專注在吸收內容本身,因此如果 Facebook、Line 是拿來當社交聊天的通訊軟體,很多人會把 Telegram 當作專門接收新知的管道。例如在頻道教健身技巧、分享語言學習等科普類內容,穿插影片、圖文等豐富格式。
  • 養成高忠誠度會員:品牌也可運用 Telegram 簡潔、重隱私的特性,設定「私人頻道」,也就是不會對外宣傳此頻道,而是透過生成的邀請連結,讓忠誠顧客(如高單價、回購率高)加入,並針對忠誠顧客推薦適合的內容或進行客製化的服務。
  • 設計案例集:還有一種受歡迎的頻道用法,適合觀摩設計案例、繪畫或攝影等,而且可以用 # Hashtag 功能標註作者名或地名,當讀者想知道更多同一位作者的其他作品時,就可以點 Hashtag 進去看。這樣讀者既能直接收到案例,又能輕鬆回顧查找想看的內容。

如果你好奇台灣目前有哪些頻道或群組,從中找興趣主題或靈感來源的話,可以到這裡搜尋看看。

進階班:怎麼玩出更多花樣?

在確認頻道或群組定位後,品牌可以更進一步以希望達成的指標 — — 例如觀看數、點擊數或追蹤者數,為貼文規劃適合的互動方式。首先,一定要知道在 Telegram 的貼圖都是免費、大家可自由上傳(所以有很多盜版的動畫角色貼圖 XD),因此品牌可提供自己設計的貼圖讓粉絲使用,有趣的貼圖設計可以讓群組互動更活潑,又可以增進品牌的知名度。(這邊可以挑自己喜歡的貼圖用)

你也可以善用 Telegram Bot(機器人)促進讀者對訊息的互動,例如按「愛心」、留言和投票,都是透過 Bot 做到的(從頻道按留言會跳到另一個頁面)。

不過這還只是最基本、常見的功能,Bot 更像是群組管理員的角色,例如協助分析成員活躍度、統計群組內用詞頻率、抽獎工具、排程貼文、置頂多條訊息,或限制成員一天的發言次數等,幫你做到更細緻的管理,也能協助你減少人為的錯誤。

留言功能。
圖片來源:截自台灣隊長蔡英文 Telegram

因為工程師可以用官方提供的 API 寫出自己想要的Bot,因此各種功能多到眼花撩亂,這邊就不逐一介紹(大部分可能是娛樂成分居多)。如果你想探索有哪些花俏的功能,推薦你直接訂閱一個推播 bot 的頻道觀摩一下,也推薦這篇清單詳細整理實用的 Bot

品牌思考:我適不適合搬去 Telegram?

台灣這波跟風去註冊 Telegram 的流行,對於用戶來說,除了想嚐鮮、好奇新的通訊軟體以外,最大的意義應該是發現一塊接收訊息的「淨土」!

畢竟 LINE 長期以來混合家庭、工作和社交的群組,容易讓人疲於瀏覽訊息,經常覺得受到干擾。就算會加入品牌 LINE@ 的帳號,往往也只是為了優惠情報,平時觸及和互動其實很低,過了好一段時間沒互動,還乾脆直接封鎖。

綜合以上各類的應用整理,我認為 Telegram 更能發揮閒暇時間,專注接收新知的功能,因此在國外早已是分眾文化受歡迎的互動群組。

相較之下,同樣是講究「訊息直達性」的電子報或 Facebook 的 Chatbot,因為訊息空間混雜其他更優先要讀的好友或工作訊息,讀者便常常會忘記看。比如用戶會把 Telegram 培養成一個「內容型錄展示」,依據自己的興趣領域訂閱相關頻道,並排在一起也不會顯得過於雜亂。

另外,Telegram 只要輸入一次手機號碼,不用背密碼,就能跨平台輕鬆登入,這種無縫體驗也是喜歡 Telegram 的用戶感到直覺、方便,會持續使用的主因(我自己用 LINE 就經常因為一些功能找不到,或忘記密碼懶得在新裝置登入,覺得很煩 XD)。

不過,我不認為 Telegram 會直接取代 LINE@。ㄧ是受眾並不會離開原有的朋友圈,二是 LINE 有其完整的商業生態系,從顧客購物用 LINE Pay,引導加入 LINE@ 進行深度經營,持續導流銷售或 LINE 購物,已經成為許多品牌作為一站式管理的電商平台。而 Telegram 因為幕後是工程師為主的運營團隊,目前並不會聚焦服務電商與行銷的管理需求。(從去年的開發者大會,看 LINE 2020 要靠哪2大策略拚 UX?

若品牌只是照搬重複的內容過去 Telegram 恐怕只會扣分,因為讀者加入帳號前,還可以先預覽過去訊息,如果很快就發現沒什麼值得加入的誘因,就很可惜了!因此思考要不要搬去 Telegram,更重要的是決定此品牌頻道在整合行銷佈局裡的位置。不用加好友就能開聊?樂堤科技推「隨掃即聊」分眾通訊,企業帳號不怕被「封鎖」!

比如以客服來說,台灣大眾應該還是習慣透過 LINE@ 一對一的服務,但 Telegram 可運用投票、留言等功能,當作蒐集新產品、試用品意見回饋的管道,解決原先在 LINE 可能粉絲參與意願不高、互動太制式的問題。

品牌也可從訊息溝通和粉絲如何回應的流程設計,讓 Telegram 成為原先主要的社群媒體 Facebook 或 Instagram 另外打通的彩蛋管道,像是告訴大家有驚喜在 Telegram,給大家看額外補充內容,以較輕鬆、實用的訊息,吸引高互動率的鐵粉持續回訪。


總結來說,Telegram 若定位清晰、與其他既有社群媒體有相互補充或分工的作用,才能讓整體行銷策略更能發揮效果。

是時候來發揮創意,如果是你,打算怎麼玩 Telegram 呢?

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