把車當 3C 產品賣!揭密特斯拉獨一無二的商業模式

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圖片來源:Shutterstock

在汽車產業中最特立獨行的特斯拉,將自家的電動車打造成可以持續升級的硬體。難道它不想靠賣新車和售後利潤賺錢了嗎?揭密特斯拉獨一無二的商業模式——不賣新車及售後服務,也能成為世界上盈利能力最強的汽車廠商之一。

一直以來,特斯拉能輕鬆戰勝競爭對手的這一獨特商業模式很少被提及。

這一模式就是不斷為客戶創造價值,這也是其他製造商常常忽略的部分。以 OTA 為例,特斯拉能透過推送不斷提升與增加車輛功能,但如果換到其他廠商,這可能就是一個付費的功能。(編按:OTA,Over-the-Air ,即空中下載技術,指的是透過網路進行更新或升級。)

在為客戶增加價值方面,特斯拉在行業內絕對無出其右。這裡我們說的可不是安全功能、駕駛樂趣或者可持續發展等軟價值,而是實打實的真金白銀。當然,如果有朝一日全自動駕駛真能落地,那附加值可就至少價值六位數了(美元)。

當下,市場上的競爭並非集中在聚焦在某個品牌/廠商的純電動車有最強的配置、最長的續航、最低的電耗或者說最快的充電。甚至可以說,內燃機與電動機孰輕孰重的爭論都不再重要。真正的競爭發生在兩種相互矛盾的商業模式上。在馬斯克的帶領下,特斯拉選擇了一種獨特的商業模式,正是這種商業模式改變了一切。

最能證明特斯拉商業模式成功的其實就是其超高的市值。

雖然特斯拉一年銷售量不到 50 萬輛(2019 年銷售量 36.75 萬台)。與競爭對手相比,特斯拉創造的單車增量價值要高得多,而如果用戶確確實實拿到了優惠,他們怎麽可能會轉投競爭對手呢?如果以十年記,特斯拉能為用戶帶來數萬甚至數十萬美元的增量價值,其他廠商連它們的尾燈都看不到。

雖然有些不嚴謹,但特斯拉可以算是世界上少數對售出車輛持續提供免費升級的品牌了。反觀其它傳統巨頭,每年都會給車輛拉拉皮(Face lift)加點新功能,然後標個更高的價格。除了軟體 OTA,特斯拉也提供核心硬體的升級換代,比如最新的 FSD 自動駕駛晶片。光是一切升級都免費這點,其它廠商就無法接招了。

由於喜新厭舊是大多數消費者的共同特徵,因此年年拉拉皮(Face lift)並微調一些功能以驅動消費者掏腰包的商業模式已經持續一百多年了,這也是各家廠商市場營銷與廣告的重點。這樣一來,廠商不但能從新車上盈利,貶值的舊車再次銷售後還能繼續從零部件和維保上賺錢。

特斯拉沒有走這樣的老路,它決定打造一款可以持續升級的硬體。這種商業模式意味著馬斯克必須拿出一個完美整合的集中式 IT 架構,即「車輛圍繞計算機打造」的方案。其優勢在於,作為消費者車子能常開常新,甚至完全不會過時。也就是說,車庫裡的特斯拉不會用某個年份來定義,而是由軟體版本定義

看到這裡,是不是會想到手裡的智慧型手機,它和特斯拉還不一樣,因為智慧型手機廠商會用各種新功能去吸引你購買手機(iPhone XS 系列就無法透過軟體更新獲得夜景模式)。

有趣的是,這種商業模式也是特斯拉最受誤解的地方,難道馬斯克就不想靠賣新車和售後利潤賺錢?特斯拉又不是搞慈善的。

如果你想不通這個問題,就意味著你不理解馬斯克到底在做什麽。

純電動車與傳統燃油車不同,其機械結構相對簡單,零部件的工作環境不那麽惡劣,維保需求也更低。我們甚至可以這樣說,沒有售後收入,傳統汽車行業整個產業鏈都賺不到錢。這地球上現在有 13.3 億台傳統燃油車,這些車輛想要持續運行,就得維修保養。

再想想特斯拉,它們的百萬英里電池都快落地了,其壽命甚至可以達到傳統燃油車的兩倍,但維保成本要低得多。

售後這塊大蛋糕萎縮後,特斯拉還能賺到錢嗎?當然,而且它們可是世界上盈利能力最強的汽車廠商之一。那麽,馬斯克又是如何做到的呢?

這問題回答起來也並不困難:現在的汽車市場一年的盤子也就 7000-9000 萬台(幾乎已經飽和),而特斯拉未來的預計銷量能達到一年 2000 萬台,這可是 25% 的市場份額,占有率可是無人能及。別忘了,特斯拉可不止賣車,它們還賣軟體、經營充電站、賣家充、車輛保險、太陽能電池板和儲能系統等。這些產品背後都需要軟體,而軟體正在吞噬世界(軟體標價可沒什麽參照物,利潤很高)。

總的來說,特斯拉已經搭建了自己的高利潤生態系統,只要你購買了一項產品,可能就會忍不住選購其它產品。

由於電池與製造成本在持續下滑,特斯拉能保證足夠的競爭力和利潤空間,而在製造和電池技術上的創新,可不是競爭對手隨便就能複製的,這也是特斯拉的超級護城河。

即使你只是想要一輛車,不在乎其它服務或周邊產品,特斯拉也值得選購,因為從長期持有角度來看,它在成本和體驗上都有優勢。

如果說電動化的趨勢不可逆轉,那麽特斯拉面前就是 13.3 億台汽車的超級市場,光是這個超級市場,恐怕就夠馬斯克吃幾十年了。與車輛相關的數據採集、娛樂服務未來更是會成為新的利潤牛,Musk 說不定能把利潤率拉高到 90% 呢。

文:大壯旅