媒體寵兒卻解散公關部門,只靠「網紅」馬斯克拉聲量,特斯拉這樣做利弊在哪?

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圖片來源:Pexels

全球電動車巨頭特斯拉(Tesla)疑似已解散其美國公關部門,即使本週以來,相關的報導在網路上傳得沸沸揚揚,但與其他特斯拉的新聞一樣,記者依舊得不到來自特斯拉的官方回應。

美國交通產業媒體《Jalopnik》記者 Jason Torchinsky 本週撰文指出,自己被特斯拉「無視」許久。他在文中貼上近幾個月來傳送給特斯拉公關的電子郵件,起初信件內容都十分正常,不過自 7 月開始,可能意識到特斯拉的公關團隊再也不會回信了,無論是主旨還是內文都愈來愈「放飛自我」。而他最近一次寄送給特斯拉的信件中除了向團隊表達自己被無視的受傷外,更於文末指控特斯拉團隊為「怪物」(monster)。

新聞一出,電動車媒體《Electrek》主編 Fred Lambert 則撰文「澄清」,特斯拉已經有數個月未正式回應媒體提問了,「如果你是一直沒有得到特斯拉回應的記者,不要往心裡去,因為特斯拉已經解散了它的公關團隊。」(把車當 3C 產品賣!揭密特斯拉獨一無二的商業模式

Fred Lambert 指出,特斯拉最後一位正式負責公關事務的人是 Keely Sulprizio,他已於去年 12 月離開特斯拉,跳槽至人造肉公司 Impossible Foods。在他離開之後,特斯拉公關團隊的其他成員也都陸續離職或調職,如在公關團隊中職位僅次於 Sulprizio 的 Alan Cooper 於 2 月時將職稱改為需求開發主管,不過隨後也離開了特斯拉。雖然特斯拉在歐洲及亞洲市場似乎仍有公關經理,但處於核心的美國特斯拉公關團隊則已然解散。當然,還是有人在執行一些促銷活動,但身份都不是以往的公關角色了。

無視媒體,特斯拉「溝通」弱勢被凸顯

Fred Lambert 表示,與其他汽車製造商相比,特斯拉受到媒體更大程度上的關注,而它的公關團隊似乎總是人手不足,但即便如此,他們也曾為媒體更正了許多錯誤資訊,並於部落格中張貼許多出色的文章及公關稿,「而且這一切都是在老闆的壓力下進行,他們的老闆常常因錯誤的報導而大發雷霆。」

特斯拉執行長馬斯克常常在個人推特上發表與公司計畫相關的推文。
圖片來源:Web Summit via flickr

現在,記者們想從特斯拉獲得「官方」回應的唯一管道,只剩下其執行長馬斯克(Elon Musk),且主要是在推特(Twitter)上。這不是一個好現象,截至本週四(8日),馬斯克的推特帳號已有超過 3900 萬個跟隨者(Follower),但他只會從眾多的回應中挑出其中不到 1% 的提問回覆,而這些幸運被「翻牌」的提問大多來自他的粉絲,多為毫無條件地吹捧他,並且從不質疑他的觀點。

Fred Lambert 指出,不是所有來自記者的提問都有回應的價值,但當「新聞媒體向特斯拉提出一些合理的問題,其中最重要的意義在於公眾將從中受益。」無視媒體,連帶也無視了公眾及客戶,這只會更加凸顯出特斯拉最大的弱勢——溝通。

美國公共關係協會(Public Relations Society of America)也警告,若特斯拉確實沒有了公關團隊,將阻礙該公司對外的訊息流通,且為媒體負責任地報導企業動態的能力開創極其危險的先例。「不與媒體接觸不是成功之道,反而會對企業聲譽導致重大後果,並帶來長遠影響。戰略溝通顧問是信譽管理重要的一部分,而強健、功能全面、有效和透明的溝通過程也是如此,更重要的是,一個可以為公司提供全面且有智慧的建議的專業公關,一直都是企業的重要資產。」

對於特斯拉解散公關團隊的消息,各界褒貶不一。支持者認為怎樣強大的公關團隊都不及馬斯克那個擁有3900萬粉絲大軍的推特帳號,而批評者則認為,馬斯克這樣做是因為他無法接受負面評價與質疑。但無論是出於什麼原因,特斯拉此舉仍顯示出其在市場中的獨特地位。

網紅影響力發威,公關角色將弱化?

馬斯克在社群上擁有廣大的粉絲群,光靠其「超級 KOL」的身份,就為「特斯拉」這個品牌帶來前所未有的影響力及話語權。

過去,無論是企業還是政府機構都難以直接與公眾接觸、溝通,因此不得不依賴報刊雜誌、電視及廣播等媒介傳遞資訊,而公關的存在即是作為其與媒體間的橋樑。不過隨著網路及社群媒體的普及,直接溝通變得愈加容易,使公關作為「中介」的角色連帶弱化。特斯拉此舉雖說是震驚業界,不過對於公關行業來說,也可能是個警示。

公關是企業及政府機構與媒體間的橋樑。
圖片來源:Pexels

首先,專業的公關人士要做的不是只有寫稿而已。特斯拉的投資者關係部門依舊正常運作,上週五,特斯拉還發表聲明稱該公司第三季的交車量近 140 萬輛,而且,從 Fred Lambert 的說法來看,特斯拉的公關團隊似乎經過了部門的重新分配。公關專家可透過自身在溝通方面的專業知識讓自己變得不可獲缺,傳播科學沒有消逝,但對於想創新的公司來說,重要順序已與過去不同。

其次,建立與媒體的信賴關係相當重要。雖然部分記者認為,特斯拉解散公關團隊會使他們工作變得更加困難,但也有人「樂見其成」。《Vice》記者 Aaron Gordon 即撰文指出,特斯拉沒有公關團隊意味著該公司將不會再做出一些「科技公司公關常做的」不尊重記者的行為。他寫道:特斯拉將不會在拒絕發表評論後,又趁記者發布報導前公開在部落格發表數千字的文章談相同的議題,「這使我們的報導變得片面又充滿偏見(通常是在我們發表他們不喜歡的報導時)。」他認為,特斯拉此舉不會改變什麼,但至少他們可以丟下想溝通的偽裝,「並為我們節省一點時間。」

資料來源:ElectrekJalopnikVICEPR Daily