創新轉型的5個禁忌!玩具反斗城做錯了什麼,導致公司破產、出售?

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圖片來源:Виктория Бородинова from Pixabay

玩具反斗城(Toys R Us)破產出售消息一出引起市場譁然,這家店面遍布全球的公司,究竟在數位轉型、新型零售的道路上做錯了什麼,導致玩具再也賣不出去呢?2019年Tru Kids Brands接手後,積極打造全新的玩樂體驗,從互動螢幕到娛樂大數據的數位布局,能否在2020年重新再出發後一鳴驚人值得關注。

走進玩具反斗城(Toys R Us),深不見底的陳列貨架上,擺滿了各式各樣的玩具種類,有賽車、扮家家酒、芭比、小火車、樂高積木等,這間零售店的存在曾經是每個小孩的購物樂園,然而2017年9月,它卻輸給了數位零售轉型的浪潮而宣告破產,更在隔年大舉裁員、終止線上銷售通路。隨著時代遷移,這間家喻戶曉玩具店經歷了哪些挫折與失敗呢?

零售顧問公司Bain & Company合夥人Darrell Rigby,曾在《哈佛商業評論》說道:零售產業每50年就會經歷一次重大瓦解,都市的興起創造了百貨公司,車輛的方便性催生了都市商圈外的大型百貨商城。在1950至1960年代,玩具反斗城正是在那個年代成功興起的先驅者,爾後,隨著家庭移居市郊,許多專賣店開始沿著高速公路建立,連鎖、低價、多樣商品選擇等元素,創造了玩具反斗城的繁榮光景。(30 年的零售業觀察!全家會長潘進丁:餐飲、超市能做的 3 大差異化策略

2017年,玩具反斗城宣布關閉或出售美國境內735家實體店面,並且裁員3萬1千名員工。

如今,零售店的定義已經不再如50年前一樣。當電子商務如此發達、每人手上的行動裝置都能輕易快速地線上購物,實體零售店面的層列貨架,不再是為了和線上購物陳列的商品數量競爭,也不是為了要跟亞馬遜(Amazon)、沃爾瑪(Walmart)等電商領導者低價競爭,而是為了提供或說彌補線上購物無法給予的體驗。

實體零售的存在,是為了提供線上購物無法感受的體驗

以蘋果(Apple)自營的銷售據點Apple Store為例,當你走進店裡,很快地就會被一位親切的店員問好,他們能夠依據你的需求、產品疑問來給予適當的解答與建議。Apple Store並不會囤滿最齊全的iPhone或iPad配件,它也不提供收銀台,這些東西上網買都有,反之,這些直營店的存在是為了和顧客親自建立關係、提供服務、解決問題,這些都是科技、網路購物無法提供的感受,因此,Apple Store的存在還能幫蘋果提高銷售量。

不只蘋果,許多電子商務起家、取得成功的零售企業,也在近幾年逐漸把焦點轉到實體零售上。舉例來說,Amazon最近買了生鮮超市連鎖店Whole Foods,透過這起併購獲得更全面的實體通路,幫助亞馬遜接觸到不同的消費客群,也藉此提供線上購物無法提供的服務,如智慧音箱Echo的現場體驗與測試、現場服務人員對商品的解答等。

從另一個例子來看,美國時裝品牌Bonobos的Guide Shops以及J. Hilburn的The Studio實體店面,主要讓消費者試穿商品、與造型師詢問搭配建議、處理退貨商品事項,聽起來像個一般店面,但是這些店面並沒有擺放任何存貨,消費者可以隨時到網路購買,透過較小的店面也省下了部分店租費用。

如果玩具反斗城也帶入現代實體零售店的概念,他們的店面會成為什麼樣子呢?或許會大幅移除過去四處陳列的貨架,當孩子走進店面,會發現許多體驗、試玩最新款玩具的角落空間,或許更有讓父母陪伴與休憩的咖啡座位區,提供免費Wi-Fi,讓父母能在小孩吵著要某項玩具時,隨時在網上訂購,另外,或許也會有會員方案,讓會員購物獲得優惠,藉此搜集用戶消費數據,打造個人化消費體驗吧。

然而,玩具反斗城在轉型的這條路失敗、被數位的洪流沖進破產、出售的河流。

5個原因告訴你,玩具反斗城為什麼被市場淘汰?

許多零售業者因市場出現新遊戲規則而錯失江山,連玩具反斗城都難逃一劫。
圖片來源:Skitterphoto from Pexels

一間企業的破產與出售,無法完整歸咎於單一原因,許多外媒都紛紛整理出玩具反斗城的失敗原因,且視為創新轉型的禁忌,大約可歸納出以下幾項:

一、缺少鮮明的品牌形象:拿運動品牌來講,Nike找來的代言人都是經歷困難、挫折而堅持下去的運動員,塑造它堅毅、強韌的品牌形象。然而,玩具反斗城的品牌形象是?

二、吸引小孩的能力不足:現在的小孩不如從前,除了實體玩具以外,他們同時也被線上遊戲、YouTube影音節目、科技裝置等吸引,玩具反斗城得再度成為孩童希望造訪的場所,才能創造銷售。

三、目標消費者不明:雖然是販售小孩玩具,玩具反斗城的目標消費者並不是孩童,反而是他們的父母。怎麼創造出吸引小孩,又同時吸引父母造訪的體驗,將會是玩具反斗城的課題之一。

四、糟糕的實體零售體驗:過去的玩具反斗城給人的感覺,就只是一間龐大、充滿壓力與物品的倉儲空間,打造線上購物無法提供的顧客體驗,才能把原本要在亞馬遜線上買玩具的決定,改到玩具反斗城來。

五、跟隨時代變遷的能力不夠:新興科技每天都推陳出新,玩具反斗城在營運、組織管理上,得導入更加快捷的工作方式與應對系統,才能跟上時代腳步。

2020年再出發,玩具反斗城的故事尚未結束

玩具反斗城於2019年,正式賣給Tru Kids Brands,這家公司更直接攜手軟體為主的零售體驗公司b8ta合作,成立一家股權各半的聯合公司Toy Retail Showrooms,管理玩具反斗城在美國實體零售的店面體驗。

今年9月,Tru Kids就與Pop-Up店面沈浸體驗公司Candytopia合作,在美國芝加哥與亞特蘭大推出玩具反斗城的Pop-Up店面,提供好幾個互動玩遊戲的體驗房間、比真人還大的玩具等,讓孩童有新的玩樂體驗。

新型玩具反斗城店面,將結合科技在美國陸續展店。 圖片來源:https://www.toysrus.com/

另外,玩具反斗城也在美國紐澤西與休士頓等地,設立了「下一代」玩具反斗城店面,在店門牆壁上,會設立一個互動螢幕,讓玩具反斗城的吉祥物長頸鹿模仿站在螢幕前的移動動作,藉此吸引有好奇心的孩童走進店面參觀;b8ta的軟體服務,則會在新的店面提供玩具反斗城關於消費者與產品互動、購買的行為數據與分析結果。

下一代玩具反斗城零售店,預計於2020年會在更多城市開幕,除了過去有關係的大型玩具品牌商,玩具反斗城也打算積極接觸新創玩具品牌,以及打造別以過去的店面銷售體驗。

玩具反斗城的失敗案例,成為許多企業面臨數位化轉型的警惕案例,若它這次能成功扭轉局面,再次竄起成為發燒零售店面,它的第二次成功故事,無疑也能成為企業學習的經典案例之一。

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