與粉絲建立「客製化」關係!愛迪達靠 AI 專屬推薦,網路營收飆漲逾 3 成

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圖片來源:Pixabay

道瓊科技新股王 Salesforce 創辦人、《哈佛商業評論》全球十大高績效執行長馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)在新書《開拓者》中,帶著讀者深入了解未來典範的新世代企業,說明 Salesforce 的核心價值(信任、顧客成功、創新、平等)與回饋社會的承諾如何成為企業最大的競爭優勢。

愛迪達的執行長卡斯珀.羅爾斯泰德(Kasper Røsted)告訴我們,他的跨國運動服品牌正在設法熟悉新興世代的購鞋者。他解釋道,這些人是期待「立即滿足」的數位原生代,而愛迪達在確保得到立即滿足世代顧客上面臨相當大的壓力。

造訪愛迪達網站的線上顧客,螢幕上經常閃爍著「請稍候再次來訪」,更糟的是跳出「網站關閉」的訊息。這家公司推出肯伊.威斯特(Kanye West)人氣爆表聯名鞋款「Yeezy」,並舉辦網路一日獨家、限量銷售活動,網站卻因為瞬間流量太大而掛點,不但讓公司出糗,疏遠了顧客,甚至造成公司與肯爺的關係陷入緊繃。愛迪達需要徹底翻新顧客體驗,消除把顧客變成批評者、而不是熱心宣揚者的摩擦。愛迪達知道下一款 Yeezy 會大賣,需求是現成的。根據愛迪達的定義,成功完全繫於提供符合顧客期望的交易體驗,並與數億粉絲建立客製化的關係。

打造 AI 驅動 App,為消費者提供專屬推薦

我們與愛迪達合作,確保平台可以處理大量同時造訪的訪客,我們也剔除操縱系統以掃購 Yeezy 和其他熱門品項的網路機器人。我們能夠相當迅速的處理技術問題,協助愛迪達創下假期單日銷售新紀錄,同時建立一個以這個品牌為核心的數位社群。

然而,愛迪達面臨更大的策略挑戰是如何為產品需求增加價值,把需求轉化為長長久久的顧客關係。愛迪達需要更好的方法,讓運動鞋迷與它的網站維持更頻繁的互動,無論有沒有快閃特賣活動,都能夠拉高網站拜訪人次。

在開始寫第一行程式之前,我們每個人都買了愛迪達三槓正字標誌的運動鞋。我們一直在談穿上顧客的鞋走一哩路的重要性,這是我們可以真正實踐這句話的機會。我穿著 14 號的費瑞.威廉斯(Pharrell Williams)愛迪達聯名鞋,召集我們最出色的工程師和數據科學家,我告訴他們,他們全都要到愛迪達總部蹲點。不久之後,Salesforce 當時的產品長艾力克斯.戴揚(Alex Dayon)把一部十八輪半掛式卡車開進愛迪達總部,車上裝滿展示品和機器人,說明人工智慧如何發揮助益,幫助公司更了解顧客,以完全不同於以往的方式與顧客互動。

AI 驅動的網站可以分析過去採購交易所儲存的數據,預測每個購物者想要的風格、引導他們接觸個人專屬促銷,藉此讓每次的顧客互動都是為個人量身打造。

這些智慧產品推薦能幫助顧客準確找到想要的東西。

2017 年 11 月,愛迪達推出一項與 Salesforce 共同打造的 AI 驅動 app,而到了 2019 年春天,這個 app 的下載累積超過 700 萬次,遍布 25 國。2018 年,愛迪達的網路營收飆漲 36%。

愛迪達的成功也是我們的成功。我們傾聽他們的心聲,吸收他們的文化,理解他們真正的需要。那就是我們與他們搭檔達成這項成就的方法。

協助顧客成功,將成為企業成長趨動力

在寫作本書時,我知道關於商業的未來,還有無數奧祕等著我們去揭曉。這是一個永遠沒有終點的過程。

不過,講到顧客成功,有四個非常清晰的重點。

延伸閱讀:以「顧客成功」為優先,Salesforce 如何守住抱怨連連的大客戶?

第一,科技的演進永遠不會停止。在未來幾年,機器學習和人工智慧可能是你成功的絆腳石,也可能是你成功的墊腳石。成功和這些工具的運用脫不了關係:透過它們,你會以迥異於過去的方式理解顧客,因而能傳遞更智慧化、個人化的體驗。

第二,無論是為投資機會與目標客戶找到更好的媒合方式,或是讓顧客感受到令人讚嘆的裝修住家體驗,我們現在擁有的都是空前的絕佳工具,可以幫助我們實現任何定義中的成功標準。

第三,顧客成功取決於每個利害關係人。我指的是敬業、盡責的員工,在一個能讓他們拿出最佳工作表現的環境裡,追求職涯成長,而這點從實習生到執行長等所有員工都適用。還有設計並實行顧客解決方案的伙伴,以及我們的社區(提供學校、醫院、公園和其他各項支援我們全體的設施),也是同樣的道理。

第四,也是最重要的一點,顧客真正想要從企業得到的事物,以及企業實際上能夠提供的事物,兩者之間的落差正在迅速消失。這一點將會改變一切。在未來,在已經進行的事物上精益求精將不再是最重要的事,重要的是我們想像力的邊界可以延展得多遠。

催生幾年前還不可能成真的成功故事,幫助顧客以嶄新方式發展欣欣向榮,這樣的能力將成為任何成功企業的成長驅動力。我相信,我們正進入一個新時代,顧客會愈來愈期待你創造奇蹟。不管你做什麼,都要把顧客放在核心;如果你不重視這點,將會被時代拋在後頭。

無論你做的是汽車、太陽能板、電視節目或任何其他產品,其中都蘊藏無盡的機會。每家公司都應該潛心致力於幫助顧客找到新目標,並開拓通往新目標的新路徑。

為了做到這點,我們必須克制衝動,不要急著進行迅速而細微的改良,而是要花更多時間,深入傾聽顧客真正想要的事物,即使他們都還沒有完全意識到那是什麼。說到底,最重要的是承認你的成功與顧客的成功密不可分。

本文節錄自天下文化《開拓者:企業的力量是改變世界最好的平台》一書,作者為馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)