Netflix市場地位難以撼動?串流影音新星Tubi竄起,就是靠這2招!

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Tubi
圖片來源:Tubi

即使Netflix與Hulu兩大影音串流服務稱霸市場,Tubi仍然不畏強敵,靠著區分自己與競爭對手的鮮明策略,以及品牌清晰的行銷廣告,成功壯大為美國現今活躍用戶數最多的AVOD影音平台。Tubi不僅勾勒出新的市場輪廓,更讓人一窺下個世代的影音串流市場樣貌。

說到影音串流服務,多數人應該都會想到Netflix、Hulu,或最近進入市場的Disney+、Apple TV+。上述家喻戶曉的影音服務,大多背後都有資金龐大的企業們支援,才造就響亮的市場名聲,然而,有一家於2014年成立的新創影音串流服務Tubi,卻在這樣的市場背景之下,成功靠著行銷與市場定位策略打出名號,成為美國最新崛起的影音串流新星。

要詳述Tubi的崛起成功故事,就得先從美國的線上影音串流服務市場說起。

儘管訂閱制屆時稱霸,仍堅持以免費廣告制開啟服務

在Tubi成立的時間點,2014年,美國影音串流服務市場由瞄準電影與影集的Netflix,與著重在電視節目與影集的Hulu兩者稱霸。

當時,Netflix逐漸轉往原創影音之路,逐年加碼打造專屬節目,以區別自己的市場地位,這樣的策略,逐漸讓原本提供Netflix的節目版權商們,走向自建服務的路。而Hulu則是轉為訂閱制的現代版線上電視,提供選擇頻道、觀看直播節目的功能。

這兩大影音OTT(Over the Top)平台服務都採訂閱制度,只有付費會員可以觀看內容,也就是稱作SVOD(Subscription Video on Demand,訂閱制On Demand影音),此外,這兩大服務並沒有獨佔整個影音市場,還是有一些電影、電視影集,沒有在這兩大服務上架。

為了跟當初市場的競爭者區別自己,Tubi服務上線時,採取AVOD制(Advertising-based Video on Demand,有廣告的On Demand影音),用戶不必支付訂閱費用,但得如看電視一樣,在看影片途中觀看中間安插的廣告;另外,Tubi最初上架時,平台上的電影與影集大多是獨立、小眾影音,大部分內容都不是大型製作、家喻戶曉的片名。

這樣的區別策略,在6年後的今天,加上聰明的行銷方式,成功獲得消費者的青睞。

Tubi的成功,印證了串流影音平台除了訂閱制以外的另一種可能。
圖片來源:Tubi

Tubi 崛起原因1:印象鮮明的廣告行銷策略

Tubi過去以來的廣告策略,都主打幽默與直白,直接指出自己與競爭對手的不同,再加入幽默元素,讓人會心一笑後、在心裡烙下強烈的品牌印象。

直到2019年才砸大筆經費買下戶外顯示廣告的Tubi,第一款戶外廣告專案就是直接主打自己的「免付訂閱費」優勢。遍布美國紐約、洛杉磯、芝加哥、底特律等大城市的顯示廣告上,寫著:

「親愛的Netflix,我昨晚第一次體驗免付費影音。Tubi真令人驚艷。」

或是:

「親愛的Hulu,你很酷也很全面,但是我昨晚無法把目光從Tubi身上離開。」

這個廣告出現的時機,正是新款付費影音訂閱服務如Disney+、Apple TV+進入市場,同時既有服務如Netflix剛宣佈漲價的時間點,Tubi的切入角度,正好打中消費者要同時被迫增加Netflix費用,同時又想著是否得再付一個訂閱服務的時候。

近期另一個知名的Tubi廣告專案,則叫做「Not on Netflix」——透過Google Trends與搜尋的數據分析,Tubi發現約有好幾百萬的人,都到Google上搜尋某部電影的免費觀看版本,或是問說有沒有Netflix的「替代服務」,因而觸發Tubi的廣告發想。

這部一系列的廣告邀請來幾位知名的好萊塢演員,包含《慾望城市》的克里斯・諾斯(Chris Noth)、嘻哈世家的泰倫斯・霍華(Terrence Howard)等,演出因為自己不再忠心Netflix,而愛上新的影音串流平台,感到罪惡愧疚,因而求尋心理諮商的1分鐘片段。

演員克里斯・諾斯在廣告中向心理醫師傾訴「背叛」Netflix,轉而投向Tubi懷抱的焦慮。
圖片來源:Tubi

這樣幽默、直接的Tubi行銷手段,為他們產生353篇新聞報導、超過7500萬的廣告曝光次數、1740萬的影音廣告觀看次數(付費加有機)等成果,成功提高自己在市場使用者以及廣告商之間的知名度。

Tubi 崛起原因2:貼近文化社會、推薦高品質無名影片的演算法

當娛樂公司趁著社會時事(如”Black Lives Matter”訴求)推出相關影音類別時,Tubi的影音推薦演算法,讓它比任何人更能傳遞文化社會相關的關懷與訴求。

自創立以來,沒有娛樂大片影音資料庫的Tubi,為了讓用戶更快找到有興趣的內容,就特別加強平台演算法的推薦方式,讓非名聲大噪但高品質的電影,也能找到懂它的觀眾;此外,Tubi也一直以來強調少數族群的聲音,讓黑人、拉丁人為主的影片們,也有展現自己的舞台。這樣的社會文化訴求,非常受到美國年輕世代的歡迎。

此外,即使沒有最新好萊塢影星的億萬製片,Tubi平台上卻擁有那些經典的老電影,即使是習慣網路影音的年輕世代,也會願意透過這個免費的平台,重溫經典老時光。

Tubi主打自己與Netflix區分的策略,不僅成功把平台每月活躍用戶人數在半年內,從2000萬人增加至2500萬人,成為美國目前最多用戶數的AVOD服務,此外,Tubi更成功讓延長用戶停留在平台上的時間,目前每月總觀看時數為1.63億小時,年成長率160%。

另一個有趣的數據是,高達7成的Tubi用戶,同時也是Netflix的付費用戶,換句話說,Tubi成功成為Netflix用戶的第二選擇,當Netflix無法滿足他們觀看體驗時,就會轉台到Tubi。

高達7成的Tubi用戶同時也是Netflix的付費用戶,當他們在Netflix找不到想看的影劇時,就會到Tubi挖寶。
圖片來源:Tubi

線上影音的未來——訂閱制還是廣告制?

今年3月,福斯電視台(Fox Broadcasting Company)宣布以4.4億美元(約為120.9億台幣)的價格收購Tubi,會維持Tubi獨立運作的地位,並且雙方的事業會緊密合作,致力創造雙贏的局面——福斯會在Tubi上架自家版權2萬部電影與電視節目,也會透過既有電視廣告主的網路,為Tubi帶來新的廣告主客源與更貼近用戶喜好的廣告內容,而Tubi則將成為福斯首度擁有的線上影音串流服務,建立福斯在這個市場的首個立足點。

但是,即使有福斯成為背後東家,Tubi的執行長Farhad Massoudi還是在併購案後聲明表示,即使Netflix、蘋果與亞馬遜等其他影音服務都大筆投資原創影音,Tubi還是不會走上原創節目這一條路,會持續以延攬更多的影音上架平台為主要策略。目前Tubi共有250個影音內容夥伴,今年則預計1億美元來上架更多夥伴內容。

不受對手Netflix、Apple影響,Tubi執行長Farhad Massoudi強調,Tubi不會走上原創節目這條路。
圖片來源:Tubi

Farhad Massoudi認為,透過廣告提供服務的AVOD平台,其實並不是訂閱服務SVOD的競爭者,雙方其實是以互補的方式存在於市場;而即使目前Netflix、Apple TV+等服務的名聲較響亮,但是未來的局面將會翻轉。

「我其實很看好SVOD服務,但是最終,AVOD還是會有較多的觀眾數,而SVOD則是會靠著他們砸大錢拍的內容,來吸引觀眾付費訂閱。」Farhad Massoudi在與外媒Fast Company的訪問中說道。「這兩者的角色,就像十幾年前(美國市場)中的廣播電視與付費電視一樣,我們(Tubi)就像廣播電視,而訂閱付費的SVOD服務就像付費電視頻道HBO。」

而就如Farhad Massoudi描述的,事實上,美國許多廣播電視頻道都開始把AVOD服務,作為未來影音的發展道路,除了福斯收購Tubi以外,Comcast於今年2月以1億美元買下Xumo,而擁有CBS頻道的維亞康姆集團(Viacom)也在去年以3.4億美元買下Pluto TV。這些AVOD服務,都將成為傳統電視頻道於新興網路世代的娛樂傳遞管道。

雖然許多娛樂影音市場的新進者與既有大佬,都無法直言斷定下個世代的網路影音市場樣貌會長什麼樣子,但是,在這個轉換階段,每個人都在探索、試圖描繪新世代的影音娛樂市場。即使Netflix、YouTube或許改變了過去的電視生態,但是,歷史角色卻也不會被新進者完全埋沒,而是會延續下去,以新的方式在新的世代展現自己。如Tubi這樣的AVOD服務,或許就真的會延攬多數網路影音觀看者,並且扮演新的廣播電視頻道角色,也說不定。