瞄準年輕消費者的UGC行銷術,你會嗎?

0
4074
圖片來源:Dũng Trần Việt on Unsplash

行銷,最想避免的就是廣告意圖明顯。對於千禧世代來說,淡化品牌意圖、適度留白、創意與誘因的結合都是關鍵,近來,隨著使用者創造內容(User Gererate Content,簡稱UGC)的風行,許多品牌也積極跟進,其中ZALORA更提供了一個獨特的UGC創意框架,吸引6萬多人一起製作短影音,而UGC的設計應該考慮到哪些因素呢?

時裝購物平台ZALORA推出的「標籤挑戰」(hashtag challenge),日前在市場引起相關多的討論與迴響,UGC行銷的有效性與方法論也因此浮上檯面。這個挑戰要求內容上傳者,必須比出「Z」的手勢,並且快速剪輯穿著不同衣服的鏡頭,同時在影片說明加上標籤(#ZStyleNow),此外,還得加上指定使用的配樂,組合成一個短影片上傳,就有機會得到ZALORA的激勵獎金。

相較於傳統的UGC行銷,ZALORA的特殊性在於「使用者創作」與商業框架的若即若離。一方面讓使用者自由發揮,另方面卻又掌控了創意呈現的框架,比如手勢、配樂都有使用規範。但這樣的運作模式,確實降低了構思創意的成本與時間,因而讓使用者積極投入互動,最終並有6萬多人參與其中。

在這個UGC行銷個案中,捕捉到年輕社群的兩種心理,其一是「火力展示型」,這類使用者通常毫無保留地藉由影音完全揭露衣櫥樣貌,另一則是「創意表演型」,上傳的影音多數經過縝密構思、剪接,充分滿足自我展現的機會。

從行銷的角度來看,這種藉由創意與獎勵的雙重設計,不僅帶動消費者共同參與,更有效增加品牌曝光機會。一位行銷人士K指出,有些看似完全自發的UGC內容操作,實際上,往往是由企業先投入一些「種子」行銷預算,讓具有網路聲量的關鍵目標客群參與後,才能順勢達到擴散可能性。

56%的千禧世代,會參考UGC內容而非官方廣告

一份針對UGC行銷的統計,千禧世代(1982~2004年出生者)的消費決策,有高達40%~56%會參考其他UGC內容,而非官方廣告或說詞,此外,甚至有84%的受訪者表示,企業官網若有UGC內容,更容易影響購物決定。即使UGC行銷可以在短時間內創造話題,消費者端的心裡也更傾向接受UGC內容,但是,由於時效性短,UGC內容對品牌發展的長期效益,將是企業後續密切關注的要點。

事實上,消費者的表達欲只是UGC可供利用的一種心理形式。「飲冰室茶集」就長期舉辦徵文活動,讓優勝者文章與產品外包裝結合,過程中,也出現大量匿名的搞笑作品(包括調侃這個產品、活動本身的打油詩),在社群網路上的討論聲量,甚至因此超過「正經」的投稿作品,而成為另外一種逆向的UGC行銷。

UGC行銷的幾個重點,包括避免讓消費者覺得是在幫品牌打廣告、提供好的內容創作引導機制與框架,以及創造趣味性。此外,即使企業不舉行任何UGC行銷活動,仍然可能有消費者自發性地對企業產品或服務進行UGC(最簡單的如圖文評論、開箱文),企業若想反向利用這些原生的UGC資源,應盡量取得UGC創作者的同意,一來能顯示企業重視再創者的態度,二來可避免法律問題。

雖然UGC的概念源自於網路,但實際應用卻不限於線上行銷,如今,越來越多的線下實體活動、演講、展覽、零售店,也都開始針對UGC進行特別設計,例如:在演講中預先設計好容易讓參與者想要分享的名言金句投影,或者擺設讓消費者可以互動、拍照的裝置(如手搖店特別風行的IG牆),都是UGC創作引導的例子。