一天內創造一個月業績!「虛擬節慶」大解析

0
1257
圖片來源:Pexels

什麼是「虛擬節慶」?除了知名的淘寶雙 11 購物節,不少品牌商也陸續舉辦自己的線上節慶,例如萊雅集團(L’Oréal Group)日前舉辦的「虛擬美容節」,就在 24 小時內締造一個月的業績。企業想打造具備「節慶感」的線上品牌展演與銷售策略,有哪些訣竅?

雖然淘寶即將撤出台灣,每年的「雙 11 購物節」仍然為亞洲電商圈創造巨大的新聞話題。事實上,企業並不需要擁有淘寶般包羅萬象的商品內容,以及那麼多的線上會員,也能打造屬於自己的「虛擬節慶」(Virtual Festivals)。

美妝品企業萊雅集團的馬來西亞分部,日前舉辦了一場 12 小時不間斷的線上「虛擬美容節」(Virtual Beauty Festival),聘請當地網紅,以「每個小時」為區段,區分促銷旗下不同品牌商品,同時發送贈品及推出「閃電促銷」(flash sales),讓顧客直接在線上透過專人客服下單。活動吸引了大量消費者參與,並在 24 小時內創造超過平時一整個月的亮眼業績。

此外,萊雅也使用了新的對話式商務(Conversational Commerce)技術 Jumper.ai。Jumper.ai 能夠偵測語意,並提供「適當」的回應方向給客服人員選擇,如價格、運送、訂單狀態與退貨政策等消費者經常提出的問題,讓客服專注在需要更「細緻」回答買家的客製化問題上,以處理瞬間大流量湧入的詢問與購買需求。(訂車票、叫披薩傳個訊息就OK!聊天機器人開啟對話式商務新契機

Jumper.ai 能結合 Chatbot 與專人回答,兼顧高效與客製化。
圖片來源:Jumper.ai

萊雅的「虛擬美容節」在 12 小時內觸及了 260 萬個線上使用者,最終獲得 12% 的驚人貼文互動率(Post-Engagement Rate),其中有 17,000 個參與者展開一對一的對話式客服諮詢——而這還是在只擁有 3000 萬人口的馬來西亞的一場行銷實驗。

舉辦「可被享受」的虛擬節慶,無論是否消費都能得到樂趣

比起單純推出線上促銷,「虛擬節慶」更在意的是如何在線上營造如線下般的儀式感,誘發使用者將平常線上體驗不到的情緒轉變,轉換為消費行為。IMPACT Plus 提醒,許多線下活動的「眉角」同樣也適用於虛擬活動,例如寄發正式邀請函的 email 給已報名的參加者,提醒他們保留時間(Save the Date),以及在活動當天仍然繼續宣傳等作法,會讓人潛意識產生一種「活動要來臨了」的期待感。

另外,專家也建議,必須盡量使整個活動過程是「可被享受的」(Enjoyable),不管最後是否能促使參與者下單,都能讓大家從參與過程中得到一定的樂趣。以萊雅的虛擬美容節來舉例,參加者即使不買產品,也可以看到自己喜歡的網紅介紹美妝方法,並獲取日常的重要保養知識。(五月天、劉若英都跟進了!線上演唱會成本雖高,其實並非毫無效益?

又例如 Adobe 舉辦的具有強烈藝術風格的線上節慶研討會Adobe MAX,除了置入自家產品,也聘請了如《美麗境界》(A Beautiful Mind)導演 Ron Howard、葛萊美獎音樂家 Questlove 等登台,讓參與者可以完全跳過產品,單純享受一場高品質演講——事實上,這種「免費」更可能在未來轉化為「回饋感」,讓使用者開始考慮付費使用 Adobe 產品。

舉辦虛擬節慶行銷的另一個優勢,在於素材的可重複利用性——所有的影片、互動經過簡單處理,就成了未來行銷的素材來源;而相較於實體活動,使用者的參與過程,更是直接提供了描繪未來受眾輪廓的寶貴數據。

虛擬活動參與者的「注意力」是高度分割的,往往一則臉書訊息傳來就會被打斷。
圖片來源:Pexels

然而另一方面,相比於實體會場,虛擬節慶也存在侷限,尤其是虛擬活動參與者的「注意力」是被高度分割的,他可能被一則臉書訊息,或現實世界的其他事件打斷。因此 TheWalk 創辦人 Nick Cantor 建議,應該盡量讓參與者能選擇「直接進入有興趣的環節」(例如將已完成的活動快速分類上架,讓剛加入的參與者可以直接點擊觀賞),而非如現實中的線性時間,強迫使用者體驗整個節慶流程,才能為使用者帶來最舒適的參與感。

而隨著線上策展的需求增加,不少職缺也應運而生。例如美國大型求職網 ZipRecruiter 上,就有年薪超過 6.6 萬美元(約新台幣 200 萬元)的虛擬活動專員(Virtual Event Coordinator)職缺。雖然國內「線上策展」的概念目前仍多存在於藝術或展覽領域(如故宮的「線上策展人計畫徵選」),但隨著 5G 網路時代的來臨,更多線上節慶行銷的可能(如 VR 虛擬實境)將投入戰場,企業勢必將面對全新的行銷機運與挑戰。(實體活動都取消了怎麼辦?行銷人看過來,「線上策展」必備的心法與策略