從農村發跡的沃爾瑪,如何建立Amazon也無法撼動的零售帝國?

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圖片來源:Mike Mozart via Flickr

過去許多年,沃爾瑪(Walmart)公司創始人——山姆.沃爾頓(Samuel Walton)的家族成員綜合資產一直是排名第一,遠遠超越比爾.蓋茲和其他家族。為什麼沃爾頓家族能擁有如神話般的財富?沃爾瑪只是開平價連鎖店的,又不是什麼高科技,這種傳統產業怎麼能比微軟更賺錢呢?

電商收入的邊際成本幾乎為零,可是,零售商沒那麼幸運,賣出每件物品的邊際成本不可能接近零。沃爾瑪一定得花錢進貨,還要雇員工,支付物流成本,再加上商場租金等,所以,沃爾瑪的賺錢模式肯定與眾不同。為了做到天天平價、價格比別人低,同時又能獲利,沃爾瑪必須在成本和物流上下工夫。

沃爾頓的創業路

創始人山姆.沃爾頓大學畢業後,曾在老牌連鎖商店JC Penney工作兩年,一九四五年至一九六二年,他透過加盟Ben Franklin品牌,在阿肯色州的農村開過多家連鎖雜貨店。當時一般認為,在人口少於五萬的鄉村開設平價商場是不可能盈利的,所以,連鎖超市都集中在城市,在那裡互相競爭砍價,收入低的鄉村反而得不到廉價的商品。也正是因為如此,沃爾頓反倒覺得鄉村才有機會,因為競爭少,只要價格夠低,即可贏得市場。

一九六二年,沃爾頓在阿肯色州的一個小鎮開了第一家沃爾瑪超市,主打「天天平價」。他只選那些沒人去、人口在五千至二萬五千人的鄉鎮。那些小地方,不僅沒有競爭,而且只要一開店,當地人馬上會奔相走告,不用花錢做廣告就能家喻戶曉,節省了不少成本。到了九○年代,沃爾瑪有三分之一的連鎖店都位在沒有競爭的小鎮,「從農村包圍城市」的戰略也讓沃爾瑪掌控相當強的定價權。有了這種優勢做後盾,公司相對於對手的競爭力就變強了。(他們把成本變成利潤!讀懂沃爾瑪、可口可樂、QB House 價值鏈

既然沒有批發商願意送貨到鄉村,那就自己來做。一九六四年開始,沃爾頓就建立自己的物流倉儲中心。雖然這是被迫的,但沃爾瑪從此跳過中間經銷商,直接跟製造商議價、進貨。隨著規模的擴大,讓沃爾瑪的平均進貨價越來越低,競爭優勢越來越強。商場的貨物由總公司統一採購,例如鞋、衣服、玩具、家電,只要沃爾瑪決定向哪家製鞋廠進貨,每年就有上億雙鞋的訂單,那家製鞋公司就不必再找別的客戶,光為沃爾瑪生產就夠發展了。沃爾瑪也因此擁有至高無上的砍價能力。(不怕電商威脅!史上最大倒店潮下,它的時代來了

沃爾瑪的零售業革命

可是,沃爾瑪的價格優勢也對社會帶來衝擊,像在過去四十多年裡讓許多家庭雜貨店、小規模商場倒閉,因為這些店的進貨價無法跟沃爾瑪相比。許多人不是失業,就是去沃爾瑪打工或另謀生計。實際上,沃爾瑪十幾年前進入中國後,也迫使許多商店關門,引發許多爭議。

那麼,社會是否該指責沃爾瑪帶來的零售業革命呢?

大超市的普及一方面給消費者巨大的好處;另一方面也逼著許多人另謀生計,去其他產業重新找到優勢和專長——這就是奧地利經濟學家熊彼得(Joseph A. Schumpeter)所講的「創造性破壞」(creative destruction)。沃爾頓把千千萬萬家小雜貨店弄垮,這當然是一種破壞,破壞了原來以高價格、低效率為特色的零售業秩序。一般來說,「破壞」是一個貶義詞,可是,沃爾瑪的破壞是一種「創造性破壞」,是褒義的。因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店後,社會效率提高了,數億家庭的生活費用下降了。1 美元能買什麼?這家店結合 Walmart 和 7-11 優勢,用萬種 1 元商品衝到美國店數第一

以低價為優勢的零售巨頭出現,勢必對社會造成「創造性破壞」,對消費者來說卻是個好現象。
圖片來源:Pexels

隨著網路世界到來,今日也正在經歷另一波零售業的「創造性破壞」。由於沃爾瑪的「規模制勝」模式在過去幾十年太成功了,以至於Amazon等電商龍頭都在模仿它,同時借助網路的無限規模潛力進行模仿,試圖﹁破壞﹂沃爾瑪等傳統零售業所打造的舊秩序。

電商將會讓沃爾瑪成為未來的恐龍,消失於歷史長河中嗎?

雖然產業洗牌正在進行中,但沃爾瑪的地位短時間還是難以被取代。一方面是遍及鄉村的連鎖網路地位牢靠,美國人工貴,在人口稀少的鄉村進行物流配送成本還是太高,「從農村包圍城市」的戰略基礎依舊穩固;另一方面是它龐大的採購系統和物流網路,為Amazon等競爭後進,構成相當巨大的壁壘。要改變這些局面,仍舊需要時日。

重點整理

  • 沃爾瑪的「規模制勝」戰略在於:把零售客戶規模發展到巨量,然後以規模訂貨壓低進貨價,以「天天平價」擠掉競爭對手。
  • 在資本市場支援下,沃爾瑪把規模化經營提到新高度,擠掉千千萬萬家雜貨店和小規模連鎖店,迫使他們另謀職業。沃爾瑪的「創造性破壞」,重塑了美國和其他各地的零售業。
  • 網路帶來的無限規模潛力開始了零售業的新一輪「創造性破壞」,正在挑戰沃爾瑪等老牌企業。有意思的是,Amazon也是遵循沃爾瑪的「規模制勝」戰略。

本文節錄自今周刊《耶魯最受歡迎的金融通識課》一書,作者為陳志武

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