訂閱制救了它!Whoop順利開拓消費市場,為穿戴裝置寫下新頁

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圖片來源:WHOOP

早已獲得美國職籃NBA、美式橄欖球聯盟NFL球員穿戴的體適能手環Whoop,於2018年正式進入一般消費者市場,擺脫原本的單價買斷策略,改推訂閱制度,每月低於台幣一千元的價格,就能獲得硬體產品加數據分析軟體,嶄新的市場攻略能否奏效?而訂閱付費制,又是否因此成為穿戴裝置市場常態的商業模式?

談到體適能手環,一般人腦海中最先浮現的圖像,或許是Fitbit類的產品,有個小的觸控螢幕,螢幕上會顯示每天走路步數、消耗卡路里、時間等資訊。沒錯,這樣的產品是瞄準那些將運動作為休閒的消費者,然而,專業運動員或是健身為主業的人,他們需要的產品可是更精準的肌肉使用、心跳頻率等數據。

一家位於波士頓的公司Whoop,於2011年成立,公司產品設計的初衷,就是要幫助專業運動員們,更了解他們自己身體的表現狀況。這台小小的手環裝置無法知道你一天走了幾步,也沒有內建GPS來計算慢跑跑了幾公里,反之,手環裡的各種感應裝置能夠測量心跳速度變化的心率變異性(Heart-Rate Variability, HRV)、靜止心率(Resting Heart Rate, RHR)以及睡眠品質數據。

這些資料進一步透過Whoop的機器學習演算法分析後,就能讓專業運動員了解身體的疲勞與壓力程度,資料分析的結果,還會給予每一個運動員要加強訓練,或是增加睡眠與休息時間的訓練建議。

受奧運選手肯定的數據分析能力

美國游泳運動員康納爾・傑戈爾(Connor Jaeger)在為2016年奧運的賽前訓練,就是透過Whoop來掌握每天訓練後的身體恢復狀態,由於這將是他職業生涯的最後一場奧運比賽,他盼望科技能夠幫助他調整至最佳狀態、為自己畫下不悔的句點。

某一次,當他飛往洛杉磯訓練時,經由Whoop的數據,他發現自己的身體恢復指數出現從未有過的低分,在這個數據支持下,他決定減輕隔天的練習內容,也進一步了解到飛行對身體所造成的負擔。

有了這次經驗後,傑戈爾在奧運資格賽時,決定提早一天抵達目的地,讓身體疲勞有足夠恢復時間。此外,加上規律與自律的練習,以及Whoop的身體數據分析,最後,傑戈爾贏得了2016年奧運1500公尺游泳比賽銀牌,近期接受訪問時,他也稱許Whoop體適能手環帶來的幫助。

「運動員有相當高的競爭心態,更喜歡被評分。一開始我只是想要從Whoop的數據來了解自己的身體狀態,而不是一直被牽著走,但是,它最終還是讓我改變了一些訓練行為。」傑戈爾說道

Whoop成立之初,前三年的策略完全專注在專業領域,鎖定專業體育團隊,要價1000至2000美元(約3萬至6萬台幣),提供使用者Whoop裝置與數據分析,目前包括美式橄欖球聯盟NFL、美國職籃NBA隊員都是指標性客戶。

成立至今,Whoop總共獲得1.05億美元(約31億元台幣)投資,投資人包含Twitter執行長傑克・多西(Jack Dorsey)、Two Sigma Ventures、麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼古拉斯・尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)與音響企業Bose的Bose Ventures等。

Whoop的下一步,就是增加客源、踏入大眾消費市場。

與多數的健身手環一樣,WHOOP 也是以手環蒐集用戶的身體數據,並讓用戶在手機 App 看觀看報告。
圖片來源:WHOOP

以訂閱制低門檻吸引一般消費者

最一開始,想體驗Whoop體適能手環功能的一般消費者,最低價格可以500美元(約15000元台幣)購買,價格包含硬體與資料分析App費用。然而,當其他市場競爭者以100至300美元價格販售時,高單價的Whoop可就佔不上優勢。

2018年中,Whoop宣布正式進入一般消費者市場,但是,他們不以單項售價挑戰市場,而是以訂閱制度,來銷售他們的體適能手環與背後數據分析服務——一般消費者只要支付每月30美元(約900元台幣)的費用,就能直接獲得最新款Whoop體適能手環,以及搭配的數據分析服務,每一個新註冊的用戶,都得簽署至少6個月的合約,約滿才能取消訂閱。

換句話說,體適能愛好者只需要支付最低180美元(約5400元台幣),就能獲得Whoop的體適能手環。消費者可以隨時在6個月約滿到期後,取消訂閱;訂閱取消後,他們可以保留這款體適能手環產品,只是搭配的App不會繼續提供體適能數據分析結果。

Whoop執行長Will Ahmed當時在訪問時說道,透過訂閱方式,Whoop才能以最低門檻來吸引那些潛在的客戶,當他們開始使用一段時間之後,將會了解Whoop能夠給予他們什麼樣的數據分析洞察,進而改變他們的運動與身體復原習慣。推出至今,Whoop還沒有公布其訂閱用戶的數量。

訂閱制成為穿戴裝置下一個商機

從企業營運的角度來看,訂閱制不僅能創造定額的經常性收入,也能將支出從資本支出轉移至營運支出,對企業經營帶來相當多好處。而對穿戴型裝置與其軟體應用來說,訂閱制度更是推動用戶真正穿戴這些裝置的幫手:許多人最初為了嚐鮮,買了體適能手環或智慧手錶,但最後卻是把他們收在抽屜裡、長久不見天日;有了月費制度,再加上軟體分析功能,人們會更常穿戴它們。

Whoop執行長Will Ahmed曾表示,超過一半的Whoop用戶,在穿戴旗下產品18個月之後,都還是每日活躍的使用者。

在Whoop推出訂閱制度後,Fitbit也在隔年推出首個付費訂閱服務Fitbit Premium,為用戶的體重管理、糖尿病控制等健康數據,提供更進一步的分析報告。其訂閱費用為每個月9.99美元(約300元台幣)或是每年79.99美元(約2400元台幣)。

研究機構IDC的穿戴科技市場分析師Jitesh Ubrani表示,雖然目前在穿戴型市場,透過訂閱制來吸引客戶的企業並不多,但是在未來,將會有更多公司採取這樣的商業模式。