你有買過特殊造型的悠遊卡嗎?從去年推出的 DS4 造型悠遊卡、精靈寶可夢 3D 發光寶貝球卡、會搖出沙沙聲的迷你版王子麵、迷你版綠乖乖、Q 版金蘭醬油、森永牛奶糖造型卡……,到今年的鐵窗花、彩色馬賽克磁磚造型卡,甚至是和埔鹽順澤宮合作的「冠軍帽」悠遊卡,這些一推出就「秒殺」的造型悠遊卡,背後的推手,是成員僅有 3 人的悠遊卡公司商品業務部 B2C 小組。

「PS4 那張卡,我們 2019 年 2 月就開始談,一直到 2020 年 6 月才能開放預購。」悠遊卡商品業務部經理陳建清表示,DS4 造型悠遊卡開放預購 3 天就賣出 48 萬張,以一張卡售價 390 元來算,光是這張卡就帶進超過 1 億 8000 萬元銷售額,也破了悠遊卡零售款的銷售紀錄。

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產品開發 3 個月起跳〉

DS4 造型悠遊卡,從研發到上市花上 17 個月

陳建清表示,一款 3D 立體造型卡,一般來說從製作到上市大約 3~6 個月。

但 DS4 造型悠遊卡,卻磨了 17 個月才能上市。由於需要透過台灣代理商,取得日本 Sony 授權,一來一回就耗費不少時間。陳建清說,PS4 一直很紅,只是連日本 Sony 都沒做過類似的產品,他們能夠說服是因為剛好 PS5 快要推出,趁勢替 PS4 做紀念、製造一些聲量。

另一方面,既然要做,就希望盡量仿真,搖桿上所有的按鈕在立體卡都可以按,而且刷過捷運讀卡機的時候還能發光,這些細節打磨也花了不少時間。

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陳建清表示,這兩年很多商品掀起復古風,於是訂定 2020 以復古為主題,繼而推出王子麵、明星花露水等造型悠遊卡。
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談到知名 IP 授權〉

在卡娜赫拉爆紅以前,搶先簽訂 1 號合約

陳建清表示,和這些知名的 IP(Intellectual property,智慧財產權)合作,尤其是日本品牌,授權很嚴格,溝通會比較久,也對一些小細節很堅持。例如他們去年發行的「精靈寶可夢 3D 發光寶貝球」,當時他們做好後準備行銷,規畫的行銷圖片上放了皮卡丘等圖案,對方回「我們只有授權寶貝球,其他沒有授權。」後來通通都拿掉;還有像是卡娜赫拉,有一次對方甚至回設計圖上的「嘴巴歪了」,審核到這麼細緻。

雖然談的過程往往來回多次,但如果能領先其他人談下,發行後又有好的反映,就是最好的回報。「你知道嗎?我們跟卡娜赫拉的台灣代理商簽的是 1 號合約,」提到卡娜赫拉,陳建清有點驕傲地說,早在卡娜赫拉在台灣還沒爆紅時,他們團隊就覺得這個 IP 有潛力,後來一些超商、百貨公司滿額禮也開始開發相關贈品。「我常開玩笑地跟卡娜赫拉的代理商說,你們應該感謝我們,讓你們在台灣變紅。」

與品牌聯名〉

觀察到復古風崛起,推明星花露水悠遊卡

跟熱門 IP 合作的商品熱賣不稀奇,但想到和國內廠商合作開發立體造型卡,例如森永牛奶糖、迷你王子麵、金蘭醬油、勝利羽球等等,這些怎麼想到的?

陳建清表示,他們的發卡規畫以季為單位,每一季會討下一季出什麼卡,一個產品通常會從標準卡,慢慢進階到平面造型、不規則平面造形,之後會再看過往銷售狀況,是否可以做 3D 造型。團隊也會不定期腦力激盪,決定未來發展什麼卡。

這兩年他們觀察到很多商品掀起復古風,於是訂定 2020 以復古為主題,例如「講到復古,大家還記得的東西」,定調懷舊風裡比較知名、經典的產品,最好是從 0 歲到 80 歲都知道,民眾才會有共鳴。成員陸續丟出、歸納可以發展的產品之後,再和相關廠商接洽,並找合作的外包設計師討論設計圖,像是王子麵、明星花露水等等。

「做復古立體造型,我希望能盡量仿真、迷你,要可愛,最好能完整呈現產品狀況。」以明星花露水造型卡為例,他們想複製瓶身上的圖,但對方是個老牌工廠,原版圖已經找不到,做的時候需要重新製版,「原本瓶身畫得很細,設計師也滿辛苦的,來回修改很多次。」加上廠商也很要求,對瓶身上的字、顏色、瓶身的長寬高,甚至圖案上的人的臉部表情都會審,「基本上工廠出來很少第一次就成功,都需來回溝通。」

提高附加價值〉

推出可使用的仿真酒精瓶、媽祖「加持」過的紀念卡

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陳建清說,為了仿真,迷你消毒酒精瓶悠遊卡瓶身特地使用可裝酒精的材質,可以讓民眾自行裝消毒酒精。
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「我們基本希望 CP 值好、價格實惠、商品有吸引力。」除了知名 IP、復古風,去年他們也因應疫情快速推出了迷你口罩、迷你消毒酒精瓶悠遊卡,陳建清說,為了仿真,一開始他們還希望販售的迷你酒精瓶裡裝酒精,後來發現販售藥用酒精需要申請證照,最後設計瓶身材質用 5 號 PP (polypropylene,聚丙烯),可以讓民眾自行裝消毒酒精。陳建清說,過去他們也發行過啤酒瓶悠遊卡,曾想過可以裝酒在裡面,後來因為也是因為銷售菸酒要有執照才作罷。

「做商品不是只有坐在辦公室設計,也可以想一些好玩的。」

陳建清說,自己印象最深刻的,是有一年和大甲鎮瀾宮聯名發行媽祖卡,結果同事們抱著悠遊卡跑去台中,等著鑽轎底,「我當時就想,宮廟卡這麼多,有什麼可以更吸引人,」最後這款經過「加持」的卡片發行 5000 張,一個星期就賣光。

陳建清說,悠遊卡從過去的制式卡片到現在,各種材質、種類愈做愈多,功能也不斷擴增,他等於見證了台灣電子票證發展的歷史。「我還想過,搞不好有一天我們可以申請金氏世界紀錄,讓悠遊卡認證成為世界上材質、種類最多的電子票證。」

台灣每人平均有 4 張卡,靠特殊造型、聯名持續吸引收藏家

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陳建清說,他們平均每 2 個星期會推出新卡,2018 年就發行第一個 3D 立體卡,是 Hello Kitty 3D 公仔造型卡,只是早期發卡,大家都是機械式上市,每兩個星期就到超商上架;即使做特殊造型卡,也沒有特別行銷曝光。每年他們會去燈會擺攤賣卡,有時候經過的民眾會反映,「原來你們有出這麼可愛的卡片,我都不知道!」

現在透過 FB 等自媒體,慢慢打開特殊悠遊卡的曝光度。過去兩年 3D 造型卡,每年約發行 5~10 款,2020 年約發行了 15 款,比較熱絡。目前悠遊卡發卡量已經超過 1 億張,等於台灣每個人平均超過 4 張,如何再吸引消費者掏錢,必須花一些腦筋。

「我有很多朋友跟我說,我身上已經有 3 張卡,你出那個擺明就是要我花錢再買!」陳建清說,有很多人買給家人,例如寶可夢精靈寶貝球,一買可能就要買 3 張,因為他有 3 個小孩;或和宮廟合作的卡,買給長輩;有的人為了收藏,例如 DS4 造型悠遊卡。陳建清表示,其實台灣悠遊卡的收藏家滿多的,有時候出知名棒球員、動漫系列,都有收藏家買。

本文授權轉載自《經理人

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