傳統付費電視時代已經過去,隨著人們收視習慣的改變,加上全球新冠肺炎疫情的蔓延,推動影音串流服務的使用人數持續上升,這個競爭激烈的市場,目前有哪些領導者?而他們彼此的勢力消長,又會在 2021 年出現哪些變化呢?

新冠肺炎(COVID-19)疫情自去年初開始肆虐全球,在封城、鎖國等防疫策略下,影音串流服務 Netflix 成為市場上最大的贏家之一。根據 Netflix 上周發布的財報,其去年一整年的訂閱用戶數增加了 3,700 萬人,使總訂閱數一舉突破 2 億大關,結實地鞏固了它在影音串流服務市場的現任霸主地位。

付費訂閱數寫下新里程碑,再加上近年幾次費用調漲,使 Netflix 將於今年實現自由現金流平衡,換句話說,其營運成本及高額的原創影音製作費用,終於不用再依靠外部資金支持,可以自給自足營運。未來幾年,Netflix 將繼續維持原有的原創內容策略,在各個國家培植精彩的娛樂內容,並透過多元、豐富、獨家的內容選擇,來吸引更多觀眾付費訂閱。

作為影音串流市場先鋒,Netflix 靠著巨額投資原創內容擄獲眾多觀眾,以遙遙領先其他平台的訂閱人數,在過去幾年確立了自己在影音串流服務的市場龍頭地位,然而,一時的第一並不代表永遠的第一,美國市場其他影音串流服務,正對串流市場大餅正虎視眈眈,試圖以更創新的市場策略,來與 Netflix 並駕齊驅。

短短一年搶下第二名的 Disney+

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甫於前年下旬上線的 Disney+ 已擁有超過 8,000 萬付費訂閱用戶。
圖片來源: Mika Baumeister on Unsplash

最來勢洶洶的莫過於華特迪士尼公司(The Walt Disney Company)旗下的 Disney+。於 2019 年 11 月正式上線的 Disney+,透過清晰的行銷與品牌策略,快速獲得全球消費者的注目,並在上線 13 個月內,獲得 8,680 萬訂閱數。

以大量經典動畫充實影音資料庫的 Disney+,幾乎可以說是每個有小孩的家庭必備的影音串流服務,不僅如此,迪士尼旗下的漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe)與國家地理頻道(National Geographic),也為平台吸引了不少成年觀眾。擺脫 Netflix 控制、獨自創立串流服務的迪士尼公司,在過去這一年,成功透過 Disney+ 的市場表現,爬上國際影音串流服務第二名。

值得注意的是,由於新冠肺炎疫情持續延燒,全球電影院進出限制的情況依舊存在,迪士尼公司在 2020 年宣布,將把未來旗下出版的電影內容,分為戲院上映與直接上架串流平台兩個方式進行,部分電影仍然會走傳統戲院的出版方式,但某些內容將會跳過這個過程,直接上架 Disney+,作為出版管道。

如今年檔期下,改編自小說的兒童冒險電影《Flora and Ulysses》以及《遜咖日記》(Diary of a Wimpy Kid)即會直接上架 Disney+,而《尋龍使者:拉雅》(Raya and the Last Dragon)、《黑寡婦》(Black Widow)等則會先從戲院公開,下線後才會出現在 Disney+。

透過這樣的策略,迪士尼既能保持 Disney+ 平台擁有一定數量吸睛且獨家的內容,又能維持傳統的戲院商業模式,保持兩者同時運作、給予迪士尼觀眾現代與傳統的雙重觀看體驗。

此外,擁有 ESPN、二十世紀影業(20th Century Studios)、abc 電視台、盧卡斯影業(Lucasfilm)等其他娛樂次品牌的迪士尼公司,更打算加碼投資影音串流市場,在今年推出新的國際影音串流品牌「Star」,透過自家的影音串流技術,加上能夠吸引全球觀眾的多元化內容,來攻佔國際串流市場。Star 平台將作為整個迪士尼娛樂大亨接觸世界各地觀眾的媒介,觀眾所接觸的娛樂內容會因地區而異,舉例來說,拉丁美洲的 Star 會提供電影、影集,以及現場轉播的足球與網球運動比賽。

HBO Max 在後虎視眈眈

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圖片來源: WarnerMedia Pressroom

2018 年中旬,美國電信商龍頭之一 AT&T 正式以 854 億美元的天價,併購了娛樂巨頭時代華納(Time Warner,現稱華納媒體 WarnerMedia)。與迪士尼相同,華納媒體也是經典娛樂內容的幕後推手,旗下品牌包含華納兄弟、HBO、CNN 等。這場交易正式將 AT&T 從電信商的角色,轉換為娛樂市場、影音串流服務市場的領導者之一,同時,也為 AT&T 添增了一個進軍未來娛樂市場很重要的平台——「HBO Max」。

AT&T 計畫在未來的 3 年內投入 40 億美元來經營影音串流平台 HBO Max,使其成為華納媒體的全球影音內容出版平台,在美國,HBO Max 則將成為 AT&T 吸引家用網路與手機資費用戶的影音附加選項之一。除此之外,HBO Max 也在去年宣布,華納媒體自 2021 年開始,旗下排程上映的華納兄弟電影,在電影院上映的首日,就會同時上架 HBO Max。

實體、虛擬同時出版策略,對傳統的好萊塢影業,又或是現代的影音串流平台來說,都是頭一遭。這樣的做法相當大膽,產業分析師預測,華納媒體可能因此損失實體票房的 10 億美元營收,但是毫無疑問地,卻是增強 HBO Max 在影音串流市場競爭的強大助力。

根據 2020 年 12 月的數據,HBO Max 平台訂閱人數為 1,260 萬人,光在當年第 4 季就成長了 400 萬人。而 AT&T 的目標是在 2025 年之前,讓 HBO Max 平台的美國訂閱人數達 5,000 萬人、全球訂閱人數達到 7,500 萬至 9,000 萬人。

跨國服務還有 Apple TV+ 與 Amazon Prime Video

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Apple TV+ 目前約有 3,000 萬訂閱用戶,但僅有不到一半為付費用戶。
圖片來源:

與 Disney+ 約同期上線的 Apple TV+,是蘋果籌劃多年的原創影音串流服務,雖然在上線首年祭出了一些不錯的原創娛樂內容,也與相當多內容夥伴合作,但目前為止,內容量仍然無法與其他平台相較。此外,蘋果目前強力推動「買硬體、送 Apple TV+ 一年」的方案,導致帳面上 3,000 多萬的訂閱人數,約有 62% 沒有付費,並且有一半的人在免費期後就打算退訂服務。

然而,值得期待的是,今年 Apple TV+ 預計將會上架更多好萊塢知名電視與電影人士參與的原創內容。蘋果在硬體以外,將持續耕耘這一塊新市場,只是受到疫情影響,部分預計的原創內容拍攝進度受到拖延,得延後與觀眾見面。對 Apple TV+ 來說,如何在贈送免費一年方案外,獲得更多的付費訂閱用戶,將會是短期內最大的挑戰。

另一個擁有極大用戶數的平台,就是電商亞馬遜旗下的 Amazon Prime Video,只要是亞馬遜 Amazon Prime 的付費會員,就可額外免費使用 Amazon Prime Video。因此,這個平台實際上已經擁有超過 1.5 億的全球用戶。

只是,Amazon Prime Video 並不是亞馬遜的主要發展重點,雖然有投入一些資金、製作了一些原創影音內容上架,但是 Amazon Prime Video 仍然沒有一個清晰的原創內容投資方向與預算。

如果從公司資金來說,亞馬遜絕對有 Netflix 般的足夠金錢來投資原創內容,但以目前的走向來看,Amazon Prime Video 即使已經擁有很多用戶,仍不會過度擴張內容量,或是發展額外的訂閱方案,還是會選擇維持現有的「附加」地位,作為電商 Prime 會員的優惠之一。

成為「必需品」才能成為贏家

除了上述的跨國影音串流服務,每個國家或地區也會有屬於自己、較為本土化的影音串流服務,畢竟,串流服務不如手機 OS 平台,消費者並不受限於一款,而是擁有選擇多款的自由,在訂閱 Netflix 的同時,也能訂閱 Disney+,或當地其他優質影音串流平台。

不過,無論是本土還是跨國,在多個服務選擇之下,只有那些能讓自己變成「必需品」的串流服務,才能真正贏得市場。如對有小孩的家長們來說,充滿經典動畫的 Disney+,就會成為他們的「必需品」;從市場現況來說,Netflix 則是較多數觀眾的「必需品」;而在 AT&T 選擇直接在 HBO Max 上架最新華納兄弟電影後,HBO Max 也有機會在 2021 年,成為消費者的「必需品」。

反之,較少量獨家內容、競爭力較弱的 Apple TV+ 或 Amazon Prime Video,則會在新的一年,繼續以「附加品」的印象留在市場,以 Apple TV+ 為例,或許得再 2 至 3 年的時間,才有可能獲得更高的市場競爭力。