哈佛大學研究指出，開發一個新客戶的成本是保留老顧客成本的 5 倍，所以會員制的一大重點，是將顧客轉化為活躍用戶、提升復購率和回購率。
也就是說，吸引新客固然重要，但熟客的經營、顧客忠誠度的建立仍是企業成功的關鍵。好的會員管理，並非只是搜集了海量會員資料，拼命對他們下廣告、給優惠，而是給顧客有溫度的關心，培養「歸屬感」。
Nike》會員和社群，相輔相成
《哈佛商業評論》指出，真正的「忠誠」是感性而非理性的，它會讓顧客感覺自己是會員群體的一份子，令人感到有歸屬感，並且是一種品味和自我實現的象徵。要建立起這種歸屬感，常見的作法就是打造會員俱樂部。
會員俱樂部或社群的概念，經常出現在奢侈品產業中，例如由專櫃服務人員引導 VIP 消費者至特別的房間挑選限定商品，並提供茶水等，使其享有社群內的人才有的尊榮服務。
然而，排除奢侈品產業，任何品牌都有機會培養出一群對某件事物充滿熱情的忠實粉絲，讓人們在消費和社群互動中獲得親密感和樂趣，如運動品牌 Nike 就靠著建立「社群」，建立起忠實粉絲。
Nike 先前已有個人化健身 Nike Training Club（NTC）及慢跑練習紀錄 Nike Running Club（NRC）2 款應用程式，在疫情期間，更是利用它們的社群優勢，將會員帶到該品牌的電商消費。根據 Nike 2020 年第三季財報，其電商銷售額較前年同期成長了 59%。
《富比世》分析，Nike 的應用程式增強了消費者的購物體驗，例如，它們會為大量使用健身 App 的用戶提供其專屬的會員折扣，或是免費體驗個人課程等等。透過 Nike 推出的健身 App，消費者不斷往線上移動，加上網站提供的專屬優惠，進而帶動強勁的電子商務表現。
露比午茶》和會員交朋友，推播訊息要「因人而異」
主打甜美與公主風格、營收突破億元大關的服飾電商露比午茶，創辦人兼董事總經理洪怡芳認為，自家風格雖然小眾，但是靠著務實的會員經營，仍在女裝電商中殺出一條血路。
洪怡芳表示，在電商的世界，向來都以流量、廣告為重，但這幾年廣告成本不斷增加，才讓她重新檢視會員管理的重要：「以 Line@ 為例，我們有 40 萬名有效好友，其中只有 1 萬人是我們的會員，但是竟然有高達 93% 的業績都是來自這 1 萬人。」
再進一步分析會員，洪怡芳還發現每個會員的含金量有別，與品牌的親疏遠近各有不同，「我們都在學習如何和會員交朋友。」在她眼裡，會員不是一群品牌廣告強打的消費者，而是品牌的朋友，而面對形形色色的「朋友」，得用不同的方法溝通和互動。
例如，當品牌推出滿千送百促銷活動時，有 81% 銷售額來自活躍會員；免運活動時，則有高達 60% 是新客和沉睡客貢獻的。也就是說，不同活動對話到的會員是截然不同的，不能顧此失彼。
而不同類別的消費者，品牌給予的「回應」也會有所不同，像是沉睡客要多給他看銷售長紅的爆款，熟客則用新品、小編穿搭互動，讓他有親密感；至於面對新客，因為對品牌還很陌生，因此要多灌輸一些品牌故事、KOL 穿搭等，來建立信任感。
勤業眾信風險管理諮詢公司張益紳執行副總經理等人指出，一個好的客戶關係管理（CRM）包含四個環節：定義會員價值、分析會員價值、創造會員服務體驗、追蹤與優化。
露比午茶察覺到會員的價值區別後，巧妙地利用客製化的訊息與不同對象溝通，不只可以招攬新客人，也能建立獨特的服務體驗，無形中建立起熟客的「歸屬感」，和客人對品牌的忠誠度。
「我們希望可以透過會員管理，更貼近消費者，不再只是用廣告推送、強打優惠的方式，而是用貼心的回應，創造親密感，進而達到『吸納』客人的目的。」洪怡芳說。
會員不只是拿來做行銷的流量池，不管是利用社群連結，或是關心問候，創造有歸屬感的會員關係，會更穩定長久，如果一家公司和會員的關係，其基礎是優惠，那只會有別家更優惠，會員被搶走，只是時間早晚的問題。
