MarTech 公司 adGeek 公布「後疫苗時代來臨 搶攻 2022 開春商機」報告，當中預測 2022 年起，疫苗接種率達到一定水準，新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）期間壓抑的消費行為會大舉反彈，成為品牌必須掌握的最大商機。
對品牌來說，將商機轉換成營業額的同時，也是最好搜集數據、經營會員的最好時刻。adGeek 從品牌新年開端的行銷設計開始給予建議，並提供數據經營上短中長期的不同目標。
品牌新年的開端：抓緊節慶擬定策略方向
在了解心法前，要先了解 2022 年品牌必須注意的 3 大現象：
現象 1：年節是五倍券最後購物高峰
現象 2：活動競爭激烈，造成品牌能見度下降
現象 3：消費者旅程多變，隨時都有下單可能
根據 Google Trend 的數據顯示，五倍券的搜尋量為三倍券的 3.4 倍，距離發放已有一段時間，讓「年節」成為最後的五倍券購物高峰，針對各種不同的族群，品牌應該緊抓「目標族群」、「重點產品」、「溝通重點」3 個方向來擬定策略。adGeek 針對零售、保健、美妝等 6 大領域給予建議。舉例來說，如果想要瞄準年節送禮、年菜備貨等族群，除了選定相關的年節產品之外，也可以強調早點買以免陷入物流之亂。
也因為品牌競爭激烈，很容易淹沒在茫茫的資訊流中，倚靠節慶行銷來創造話題，進而提高能見度的重要性不言而喻。舉例來說，2 月除了有農曆年、情人節之外，較少被提到的國際氣象節、日本貓之日也都是品牌可以利用的節慶話題。可以利用簡單的心理測驗、將品牌或產品置入到節慶適用的迷因（meme），又或者如果品牌行銷檔期較多，也可以自己製作特惠行事曆給消費者。
以汽車產業為例，就可以先規劃「五倍券優惠」抓住新舊客，並隨著春節推出連假旅遊的行銷切角，或是新年理財計劃的切角。
又或是以房地產為例，購買頻率低但單價高的房地產，雖然較無法搭配五倍券與節慶，但仍能用生活理財的分享打造品牌好感度，以及線上建案開箱、VR看屋等方式，激勵消費者看屋。
行銷活動抓住過路客，中長期目標：篩出含金量會員
在確立了行銷檔期之後，也要開始搜集數據，才有機會更了解消費者的模樣。
不同階段也可以利用數位工具，如抓住過路客後，用標籤、AI 等方式，了解消費者的網站瀏覽行為等，才更有機會將其轉換成深度會員。也可分為短、中、長期把行銷活動與消費者的數據搜集串接起來：
短期：透過活動創造市場聲量、品牌心占率、抓住過路客
中期：創造接觸點，讓消費者體驗後認同品牌價值，並想辦法提高購買量與轉換數
長期：不斷滾動式舉辦活動，累積數據更了解消費者，目標是增加品牌忠誠度與客戶終身價值。
以美妝品牌 SEPHORA 為例，其 OMO（線上與線下雙向交織導流）整合的商業模式，與顧客經營、網路號召力一直是眾多品牌效仿的對象。會員加入的流程與引導流暢，剛加入有「新客積分禮」、完成個人檔案能夠賺取積分、升級成 VIP 也有搶先開賣等活動。並透過多個不同的管道接觸消費者，並搭配節慶行銷，就能一步一步把過路客變成 VIP。
所以對所有品牌來說，跟上行銷的時機只是個開始，更重要的是後續有沒有把消費者納入會員口袋中，透過一次次地活動，慢慢篩出含金量最高的忠實會員，為品牌創造穩定、長遠的營收開端。
本文轉載自《數位時代》
