不少人都有成為品牌會員的經驗，通常會在累積一整年的消費後，獲得會員升等。但由於時間過長，進入實體店面的次數也不高，導致常常在等級提升後，失去再回店使用升級優惠購物的動力。
去年開始，全聯在會員制度上做出全新嘗試。全聯顧客年齡層分布自 35 至 55 歲，多半為小家庭或熟齡族群，每周進出全聯消費頻繁，甚至日日造訪。若等到一年結束後才宣布升等會員，顧客恐怕較無感，也難以提升忠誠度。全聯行銷部協理劉鴻徵指出：「像我們零售業要做點數，（升等）頻次是很重要的依據。」
消費金額換算會員等級，買愈多回饋愈高
為此，全聯推出「PX Pay 滿月紅利」制度，以月為單位，將當月消費滿 2,000、4,000、6,000 和 10,000 元的消費者分為「 銅、銀、金、鑽石 」4 個單位，等級愈高可獲愈多獎勵點數，加上原本單筆消費滿 100 元，贈送 3 福利點的制度，讓消費者能雙邊累計，提高誘因。以鑽石級會員為例，兩邊折扣相加最高可享有 3.1％ 的回饋率。
為分析上述 4 種區間的消費者輪廓，全聯將近 800 萬名用戶劃分成 7 級，從 PX1–PX7，數字愈大代表在全聯的消費貢獻愈低，並以此為依據，找出現階段全聯要攻占的主要客群。
PX1–PX2 大多為商業客戶，PX3–PX5 則以家庭、熟齡者居多，也就是消費金額落在 6,000 至萬元的主力族群。劉鴻徵說，PX6 則是全聯正瞄準的潛力消費者，大多為購買力還不高的年輕人，一個月約進出全聯 6 次，頻率高但消費金額不穩定。因此全聯設下 2,000 元的門檻，希望透過點數紅利回饋，培養這群未來客戶。
事實上，在這樣的目標設定下，從 PX3–PX6 的族群，ROI（投資報酬率）已成長 5 倍。活動開始後，單月累積金額超過 2,000 元者，與過去相比則上升 14％，顯見滿月紅利的確拉攏了部分年輕人。電通行銷傳播集團數位長邵懿文說：「 過去這些人就是買固定的商品，現在商品多元化增加，每次來到店裡就像逛街一樣，能刺激他們的消費欲望。 」
這樣的累計方式，也別有他用。劉鴻徵指出：「有些人也會用控制預算的概念來算。」例如某人利用 PX Pay 的儲值金功能來理財，將一個月預計花費 4,000 元的菜錢全數存入，能精打細算每一分支出，還能獲得銅級會員贈點，一舉兩得。
這種逐月計算、邊買邊升級的會員制度，不僅讓會員等級提升有感，也促使顧客在購物時，會因為差 150 元而多帶一瓶牛奶，以完成最後一哩路。但多數消費者並不會計算自己還差多少達標，因此，全聯也開發出「達檻預測模型」和「個人化購買時間商品推薦模型」，預測可能無法達到預設金額的高危險群。
運用模型預測消費動態，外送金額也將可累積
「 達檻預測模型 」幫助全聯追蹤並監測消費模式。例如小明在該月的第三周，購買金額突然低於過去每月第三周的平均額度，而且還差300元就達標，系統就會透過 PX Pay、簡訊或是 LINE 通知，提醒小明到店消費。
再搭配上「 個人化購買時間商品推薦模型 」，鎖定這群在危險名單內的消費者，分析他們平日的購物型態，提供個人化的購買推播。全聯不只記錄購物歷程，還會替會員貼上各種標籤。例如固定囤貨、每周一會去買牛奶或每個月都會採買一箱啤酒等，預測消費行為，找出最適合推薦的消費品項。
全聯一面拋出點數機制作為誘因，再輔以上述模型掌握消費者動態，提前預防未能達標的風險，優化購物體驗。邵懿文說：「我覺得一個好的機制可以被持續經營下去，一定是消費者覺得他可以從中獲益，企業也能從中獲得好處。」
隨著與多家外送業者合作，以及全聯外送服務 PX Go 小時達的發展，劉鴻徵表示，近期就會將線上購物的金額納入點數計算當中，「某天你發現還差一點就達標，但今天沒時間去全聯時，就能透過線上消費達成。」
改變過去零售業操作會員經濟的思考邏輯，讓全聯初步成功拉高顧客至店面消費的頻率，雖然客單價微幅下降，但也換來單人每月的營收貢獻上升。
全聯當前已完成初階段的目標，接下來還會推出更多與PX Pay滿月紅利相關的活動規劃，吸引並提高更多消費者投入。
全聯福利中心
關鍵技術： 開創每月計算會員分級制度，以追蹤消費者使用習慣對應模型，精準掌握購物習慣、消費歷程，搭配個人化的購物推薦，完善滿月紅利活動規劃。
創新成效： 使 PX3-PX6 的消費等級族群，ROI 成長 5 倍。
本文轉載自《數位時代》
