本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
生活中我們熟知的 Apple、麥當勞等大企業，每年都會透過新的行銷手法刺激，向大眾一次次重申企業的品牌價值。
這種已經是全球霸主等級的企業，幹嘛還要花力氣做這些事？大企業出資出力在品牌價值，意在「強化」；麥當勞為什麼能從 1955 年活到現在？因為不管哪一個世代，麥當勞都不斷輸出設計廣告、影片、聯名活動等等， 與當代的消費者對話 ；傳遞兩種訊息：
1.我們的產品
2.我們的品牌價值
非全球性大企業，也要重視品牌價值嗎？
需要，傳遞品牌價值也可以做為一種 口碑行銷策略 。
例如年輕的小型企業（當然，前提是這個企業的品牌已確立，產品也穩定地產出、進入市場），對一般消費者來說， 市場百花齊放、相似的產品一大堆，怎麼去比較差異、記住某一個品牌？ 品牌傳遞出的價值，就能有效體現出與競品的差異，更像一個活生生的形象與消費者對話。
「品牌價值」是一個大概念，涉及範圍廣、且不同企業之間也稍有不同，但不變的包括：
• 品牌成立的初衷、與堅持的信念
• 企業組織、內部文化特色是什麼？
• 對於要主攻的客群，我們有什麼預設期待？
• 我們能為人提供什麼服務、跟別家差在哪？
• 企業未來的目標與計畫版圖是什麼？
• 對於社會，我們關心的議題有哪些？為此付出什麼努力？
善用數位策展傳遞品牌價值
數位策展是近年興起的數位行銷模式；特色是將一個企業品牌、或一個議題為蜘蛛網核心；並且針對這個核心，研究其觸及到的網路使用者： 還會想吸收到什麼資訊？會怎麼樣給予回饋？不同核心議題的追蹤者可以透過什麼方式產生交集？ ...等等，在網路虛擬空間中畫出各式各樣、錯綜複雜的資訊迷宮，引導使用網路者一步步吸收數位策展的內容、了解企業品牌的特色、進而更喜愛這個品牌。
策展內容以服務觀眾為目的
策展人在規劃品牌的數位策展時，會把對話的角度、方式，聚焦在讓觀眾（網路使用者）有最舒適的資訊吸收體驗。以「登山用品品牌」為例，做行銷會打廣告、寫產品文案、舉辦以商品曝光為目標的活動；但若是做數位策展，策展人會更注重在 觀眾的意向 ，例如從登山方面切入：
• 登山人有哪幾種？專業登山家、自助背包客、登山社團等等
• 不同季節、地點，登山人想看什麼資訊？→連結到「我的品牌」可以提供什麼資訊、產品
• 登山人會如何交流、在哪些網站交流？→連結到「我的品牌」應該怎麼跟觀眾對話、在哪裡跟觀眾對話
像這樣從 服務觀眾 的角度，規劃「品牌要產出什麼內容」、「怎麼曝光內容」。重要的是， 數位策展內容不會都跟「我的」登山商品服務有關係 ；而是整合了各式各樣的登山相關資訊、再根據如「A觀眾是專攻國內百岳的10年以上經驗獨自登山客」、「B觀眾是導遊，負責帶領新手體驗登山團」等不同需求族群，整合一套有脈絡的資訊曝光在眼前。例如「秋季攻百岳驛站指南」、「百岳賞鳥地圖」、「登山團旅宿查詢系統」...等等。
數位策展＝多重媒介同時運用
數位策展除了工具手法多元，策展概念也和實體策展完全不同。因為都叫「策展」，難免會造成迷思；但數位策展不是指把實體展覽變成一個VR模擬畫面播放，而是 一連串帶領觀眾、遊覽各種高質量內容的過程 。以下者些資訊曝光渠道，都是策展人的內容（展品）投放點，要投什麼、怎麼投，則視渠道而定：
內容中心點：官網、官方社群
企業為自家品牌發起有質量的數位策展，第一步一定是以經營官網為優先；因為當品牌資訊擴散到各家社群廣告、新聞媒體、論壇話題時，最終還是會把觸及到的觀眾導回到官方網站和社群，累積黏著度培養品牌追隨者。
怎麼樣算是合格的官網？
網站前台具備精實美觀的內容、直覺化操作的使用功能。後台建置 GA4 或相似追蹤 Martech 做流量監測分析，從入站方式、網頁停留時間、重複點擊率等，分析網站的觀眾意圖和喜好。
策展人要懂得解讀數據，分析觀眾對品牌釋出的內容評價如何？每一季/月/週什麼樣的內容最吸引觀眾？觀眾的瀏覽動線是否有優化空間？時刻提供高品質的網站使用體驗給觀眾，為企業背書。
快速、廣撒的內容擴散渠道：社群、論壇、線上活動
外鏈合作、曝光導流
這裡的社群是指除了官方社群之外，其他導流的企業自有社群、外部社群、廣告（官方主力社群應以官網同規格看待，不在此）。社群跟論壇最大的好處是可以快速把 資訊廣撒 ，只要肯花錢，觸及人數就能提升；缺點是在快速變動的資訊海裡，觀眾過目即忘的頻率也高。
計畫性曝光內容，循序漸進溝通
策展人需要持續不斷發起有趣、符合時勢、或引人共鳴的話題，以抓住潛在觀眾的注意力；還有每次 PO 文、分享限動時，都 不只是單一一次性的曝光動作 ，而是可以將話題一個個串連起來、跟觀眾搭起互動橋樑，或能引導觀眾進入其他內容連結的CTA（call to action）。
回文與輿論的力量
社群論壇還會利用回文，引導第三方他人來評價品牌、提供更深入的話題相關資訊、或轉載分享資訊，等於善用網路使用者「量大」的優勢，把策展人的內容儘可能散布出去；至於大眾的接受程度是否足以引起話題旋風？這考驗策展人設計話題的能力。
影視、互動類線上活動
而線上活動，現今也花樣百出，生活中常見有線上講座、直播、手機小遊戲等。對於完全不認識企業品牌的陌生觀眾來說， 參與線上活動不用付出什麼成本 （尤其是免費的），我點進來看看、沒興趣跳出就好了，因此 嘗試接觸的意願會比實體活動高 。策展人若要追求大量觸及陌生觀眾、拉高品牌的曝光度時，多發起線上活動，搭配廣告社群論壇曝光，會是讓大眾快速認識品牌的方法。
深入溝通的內容擴散渠道：SEO、線上諮詢、線下活動
不同於上面的廣度，數位策展中的 SEO、線上諮詢、線下活動著重建立與觀眾的溝通，曝光成效沒有廣撒型那麼快速廣泛被看見；但優點是可以與人有深刻連結、不會過目即忘，企業品牌的價值能良好地傳達給溝通對象，建立品牌信任、忠誠度。
什麼內容能與觀眾（潛在顧客、顧客）建立「強調品牌價值」的深度溝通？
• 企業調性、個性符合顧客「 渴望擁有的自我形象 」、「期待達成的人生狀態」；例如發表30歲自我成長建議等話題文章。
• 企業品牌的某個目標，符合社會大眾或顧客個人 想達成的目標 ；例如企業致力於為海洋保護、多元成家發聲。
• 情感親密性：顧客透過內容， 感覺自己很懂這個品牌，並相信品牌也同樣了解他們 ；例如 Instagram 持續優化演算法，推送最符合會員日常關注的類型帳號。
• 真實性與信賴感：企業品牌、商品能 真實反應顧客的自我主張、個性價值觀 ；例如流行運動品牌的形象影片和舉辦線下活動。
怎麼做「深度溝通」？
舉例來說，咖啡產品品牌要強調：「我們使用公平貿易的咖啡豆」。只在產品廣告、包裝、檔期促銷上宣傳，力道就不夠深入。
如果將「公平貿易的咖啡豆」這個訊息當作素材，製作不同話題角度切入的咖啡豆相關議題文章、生產過程影片、與豆農一起走進產地等體驗式影片、互動畫面甚至實體攝影展等等。企業重視的人權價值，就會不斷被強調、烙印在消費者腦海中。而製作深度溝通內容的素材，盡量要能從不同視角，深入連結多元化族群的溝通方式，因人地制宜地傳達重要訊息，才能有效與數位策展的觀眾拉進心理距離。
結語，數位策展是傳遞價值的引路燈
一場好的數位策展，能成功傳達許多企業品牌的重要資訊給網路上漫漫廣大的陌生人，促使他們從認識品牌、到信賴這個品牌與企業。
現在數位策展涵蓋的範籌還不斷在進步，未來除了我們聊的這些，一定會隨著科技發展再更多元化。
不過數位策展的核心不會變：「讓資訊接收者能直覺化、零阻力、無痛地取得對自己有用的資訊；並能進一步推導觀眾的需求，帶領他們獲得相關有用訊息。」訊息延伸道路中，企業品牌就能不斷將企業價值、品牌理念化為對話素材，與觀眾開啟對話，將品牌價值深植人心、深植市場。
參考資料
由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究：以連鎖咖啡店為例
2022年APEC中小企業趨勢監測報
生態綠-公平貿易影展延伸閱讀
「數位策展」的思維框架：實體展覽的替身？
