根據 App 排行管理軟體 Sensor Tower 最新數據，台灣社交媒體前三名為 Line、Dcard 與小紅書，可以看出，有「中國版 Instagram」之稱的小紅書在台灣崛起，尤其特別受到 Z 世代喜愛。
然而，攤開中國社交媒體的排名，原先穩坐 App 排名前十的小紅書，最近有慢慢下滑的趨勢，目前已退到 16 名。小紅書的用戶定位在愛生活、愛創新、愛分享，並創造意義，本身是一個很好的 App，但可能不是很好的商業模式。
小紅書在中國的商業模式問題
小紅書的營收組成較為單純，僅廣告與電商，抵抗系統風險能力較差。2022 年受到總體經濟衰退影響，線上廣告業務正在放緩，更讓小紅書的經營出現困難。
以下整理出三個小紅書的營運難題：
1.流量變現方式損害平台價值
這是所有社群類平台的魔咒，當 Instagram、小紅書出現越來越多商業廣告、購買連結，用戶強烈感受到平台走樣、互動體驗感下滑。與電商平台不同，用戶來電商就是消費購物，引導消費者來並提高下單意願。
2.廣告商與 KOL 博主的私下合作
尋找 KOL 合作是平台常見的模式，透過知名、有流量的博主在小紅書上「真心」推薦商品，給三方都帶來好處。但更多的是品牌私下找網紅合作代言，就可能分散到抖音、微博等其他平台。雖然小紅書積極限流，但這種合作廣告很難掌握。
3.抖音崛起，吃掉小紅書空間
抖音大流量、易上癮的短影音平台，蠶食了小紅書的垂直娛樂內容平台的成長機會。許多內容創作者會在多個平台同步發布內容，抖音公平的去中心化演算法，反而更吸引用戶。
小紅書「生火帶貨」以外的新故事？
整體來說，小紅書擅長的就是對潛在消費者「生火」（指激起消費者的購買欲），推薦好物吸引用戶下單，因此也持續在尋找新的突破口，複製這套模式。
舉例來說，在旅遊領域上，小紅書很輕易地就能成為消費者決策的入口，用戶習慣到處瀏覽「種草」的圖文、短影片，在App漫無目的的逛各種旅遊場景、特色周邊、小眾餐廳等等。
而 2021 年 11 月，Temasek 淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資 5 億美元，估值上升至 200 億美元。
在銀彈充足的狀況下，小紅書於在 2022 年 7 月宣布全資持股璞真鄉里，這間旅遊公司經營範圍包括露營服務、旅遊規劃諮詢、代售票服務和休閒觀光活動等，等於宣告該公司正式進入 OTA（線上旅行社，Online Travel Agent）的競爭。
然而，中國已有攜程、同程與馬蜂窩等大前輩，小紅書也很清楚 OTA 業務的困難，因此將目標瞄準「露營」。
中國精緻露營的藍海
與跨城市、遠距離旅遊相比，露營場地多在城市周邊的近郊，消費者移動時間較短，不需要飯店旅館、觀光區門票和交通規劃。而露營產業鏈相對簡單，上游是營地建設和地點，中游以露營裝備、食品和服飾為主，下游則是社交內容平台和電商交易平台觸及目標消費族群。
根據《2022 年中國露營市場專題洞察》數據，86% 的用戶通過社交平台獲得露營相關資訊，其中 82.9% 的用戶是在小紅書上收集露營知識和分享露營體驗。
小紅書藉機推出主題式電商「小綠洲」，用戶在被露營文章生火後，導流到電商平台購買露營穿搭以及所有設備用具。在用戶露營後，又可以在平台上發文回饋，形成正向的循環。
小紅書在旅遊露營的商業模式仍面臨一個大挑戰，就是如何完善評分機制。小紅書尚未建立完整的探店（地址、人均消費和聯絡電話等）和評價機制，另外就是商家的流量分配規則，在攜程，商家的評分會影響流量與曝光，但在內容平台並不會。
小紅書跨入旅遊產業的野心顯而易見，如今往上游投資旅遊文化公司，更是完整旅遊供應鏈、尋求更好的商業模式。深入一個新產業不僅是時間和成本的投入，等待小紅書的還有更多競爭。
本文轉載自《數位時代》
