本文轉載自《創新拿鐵》，作者為 Crystal
創新點：表裡不一，是崩壞的開始
「社群」2 個字有種魔力。這個魔力，彷彿任何商業模式都可以被它點石成金——從社群媒體、社群電商，到商用軟體、線下商店，品牌紛紛致力打造「社群」，讓消費者不僅僅是付錢，而是認同品牌的「會員」。
但社群可以快速拱人上神壇，也可以一夜之間讓人樓塌了。
今天故事的主角，The Wing，就是一個曾因社群助力風光無限的明星創業公司。它是一個女性專屬社團兼共同工作空間，曾享受了數年風光，後來卻僅用了 3 年，黯然的關閉了所有業務。
《創新拿鐵》曾在 2019 年 11 月寫過 The Wing，正值它的全盛時期。當時，會員名額一位難求。The Wing 的年費雖高達 2,350 美元（約新台幣 7.5 萬元），但會員人數仍曾一度高達 12,000 人，並有 9,000 人在候補名單等著加入。The Wing 也被視為「老派社交」模式的華麗回歸，用來取代線上虛無飄渺的按讚、炫耀式的社交模式。它更被視為「女人的烏托邦」—— 一個僅限女性的社交聯誼的場所。
The Wing 更不是一間街邊小店。它在 6 年募資了近 1.2 億美元（約 37.7 億新台幣），投資人涵蓋了知名創投紅杉資本（Sequoia Capital）、WeWork，還有美國知名企業家，如美國線上（AOL）共同創辦人 Steve Case、精品健身房 Equinox CEO Harvey Spevak 與社群健身 SoulCycle 創辦人 Julie Rice。
The Wing 崛起與落幕的故事，值得每個品牌在社群時代借鏡。
川普勝選與「Me Too」運動催生的明日之星
2016 年、2017 年是女權運動的新一波高峰。
2016 年，美國共和黨的川普獲選為美國總統。由於川普在競選期間對於女性不尊重的言論（包含對於他的競選對手希拉蕊·柯林頓），在川普確認當選後，美國掀起一股女性抗議浪潮。如 2017 年 1 月全球女性大遊行，是美國自 1964 年反越戰大遊行以後，境內發生的最大規模示威遊行活動。隨後，2017 年 10 月，美國知名電影製作人哈維·溫斯坦（Harvey Weinstein）30 年來性侵、性騷擾超過 80 名女性的報導被《紐約時報》曝光，引發「Me Too」運動（針對一系列有權力的男性性侵女性、男女薪資不均等的議題進行的大規模示威運動）。
在歷史上，每當女權意識高漲，女性社團就會紛紛崛起，因為更多女性意識到需要團結一致、對外發聲，才能讓現狀有所改變。如 1910 年代到 1930 年代，許多女性成立社團來凝聚更多人的力量，向政府爭取權益，並促使政府在 1920 年通過「女性享有投票權」的法案。社團內的會員不只是朋友，更是革命夥伴。在 1930 年，光紐約市的女性為主的社團，就超過 600 個。社團是動員群眾力量的利器。
時隔 85 年，The Wing 乘著新一波女權風口崛起。
2016 年，擔任希拉蕊·柯林頓總統競選團隊的新聞助理的 Audrey Gelman，敏銳察覺到時局的變化，與好友 Lauren Kassan 共同創立了 The Wing。The Wing 將女性的社交需求以及爭取權利的渴望，轉化為實體的社群聚會、共同工作空間：會員會參加實體活動，有經常性的聚會，而不只是隱身於網路上。會員以在媒體與科技業任職的女性為主，也有醫生、律師、老師、音樂家等，平均年齡 34 歲。
在像樣品屋般精美的交誼廳裡，跟意見領袖做閨蜜
The Wing 很懂得打造、包裝、行銷自己的特色。
為了打造一個女性專屬的烏托邦，The Wing 的交誼廳裝潢精美的如同雜誌裡的樣品屋：將近 100 坪（325 平方米）的空間裡，以暖色調裝潢，明亮、寬敞，有著長沙發、吧台、髮廊、個人置物間。隨手照任一個場景，都是可以上傳到社群平台的照片。
The Wing 除了裝潢精緻外，還是一個結合工作、知性、休閒、育兒需求於一體的公共空間。例如：他們與美國知名二手書店 Strand 合作，提供女性相關或女性作者圖書借閱服務；提供飲料、酪梨吐司等輕食讓忙碌之餘的會員填飽肚子；淋浴間讓運動後的會員煥然一新；會議室與電話間讓會員可以心無旁騖地開會。另外，The Wing 還針對職業女性提供一系列的服務，如化妝品試用、吹頭髮服務，甚至是附帶專業保母的小孩遊戲間，讓職業女性可以一邊專心工作、放心孩子得到最好的照顧。
除了讓人稱道的硬體外，The Wing 也主打它的社群網絡和社團活動。
共同創辦人 Audrey Gelman 不僅因曾作為 Hilary Clinton 的競選班底，而認識這位美國前國務卿，也與知名女權倡導者、HBO 影集《女孩我最大》（Girls）的創作者 Lena Dunham 是童年好友、上同一所大學。因著這層工作、人脈，她認識許多民主黨女性政治人物、女權主義者，也吸引諸多投入女性運動的專業人士成為 The Wing 的會員、投資人，如紅杉資本的合夥人 Jess Lee（前Polyvore CEO），積極投入婦女運動的知名演員 Kerry Washington。
除了這些明星會員外，The Wing 也透過每年高達 2,350 美元（約新台幣 7.5 萬元）高昂的會員費，以及融合心理測驗與小論文的申請表，為篩選會員設下高標準。
此外， The Wing 也定期舉辦頻繁的知性演講、休閒活動，讓會員們有機會有更多對話，更深入的認識彼此、一起成長。如邀請如前美國國務卿希拉蕊·克林頓（Hilary Clinton）、美國眾議院議長南西·裴洛西（Nancy Pelosi）演講。或跟第三方合作，播放以職業女性為主角的系列女性影展，也有輕鬆地如節慶插花等休閒活動，甚至還有睡衣派對。
表裡不一，是崩壞的開始
從各方面看，The Wing 搭著女權主義浪潮的風口、創辦人又擁有眾多意見領袖人脈、也獲得創投資金大筆支持…這個「社群」生意，似乎找不到崩壞的理由。然而，當一個美好的泡泡已經吹到底時，任何一點風吹草動都可能讓泡泡破裂。
The Wing 的崩壞，始於口號與執行的「表裡不一」，導致會員與員工的夢想幻滅。
從成立以來，The Wing 對外打造「為女性爭取平等的薪資待遇、工作條件」形象，不僅曾在《紐約時報》刊登廣告為美國女子足球隊爭取與男子隊同等獎金發聲，也對外宣布，員工不僅可享有免費會員之外，鐘點員工也可享有健康福利（附註：在美國，企業通常只會提供正式員工健康保險等福利，因為美國並沒有全民健保，而一班市面上的健康保險由個人投保非常昂貴。因此，健康保險是美國上班族最在乎的企業福利之一），並且提供「長期、優渥的待遇」。此言一出，吸引了諸多有志的女性申請為 The Wing 的員工。她們期望在這裡，沒有歧視、沒有性騷擾，一起與其他有理想的女性共謀大業。
但不知是現實太骨感，還是美夢幻滅的太快，就在 The Wing 聲勢如日中天之際，卻陸續爆出員工工作環境、薪資水準低落的新聞。許多滿懷理想、胸懷抱負的員工，相信公司在招聘時畫的大餅，諸如「妳將在這裡遇見下一個投資妳的新創的貴人」、「在這裡你會遇到給你下一個職缺的伯樂」，讓她們願意從基層做起，其中有些人更只有以小時計的鐘點合約，時薪只高於基本工資數美元。
但很快，這些員工的夢想幻滅了。原本負責活動企劃的員工，突然發現自己的工作內容竟然涵蓋了刷馬桶、洗盤子、清理沙發。他們期望的「沒有歧視」的工作環境，只是從「性別歧視」，變成了「種族歧視」、「財力歧視」：雖然員工也享有會員待遇，但當員工想要在休假、下班時享用會員的權益時，其他的會員卻仍會讓他們去洗髒碗盤，或者不顧她們在電話亭中講電話而打擾她們。
而 2020 年的 COVID-19，更是戳破了 The Wing 刻畫的「女性烏托邦」美好藍圖。
COVID-19 給了許多提供實體服務的店家致命一擊，包含 The Wing。面對突然消減的會員人數與空蕩蕩的空間，The Wing 在 2020 年春季裁減了 300 名員工，並且提供每位員工 500 美元的紓困補貼。但有些員工從未收到這份補貼，公司對此的解釋卻是資金來源不足。
然而，諷刺的是，就在非裔美國人喬治·佛洛依德被警察不當對待致死、引發全美關於種族歧視的抗議浪潮時，The Wing 卻在 2020 年 6 月在 Instagram 上宣布，捐出 20 萬美元資助「黑人的命也是命」(Black Live Matters) 相關的民權組織。
員工質疑：The Wing 明明有 20 萬美元做企業捐款，為何卻不幫助那些連紓困金都還沒拿到的的員工呢？更何況，The Wing 有高達 40% 的員工就是非裔或拉丁裔等族群。許多員工因此在網路上發起罷工抗議。
這類醜聞對於電商巨頭或許不致命，但對於一個以倡導「平權精神」、串連群眾力量、並以收取會員費為主要營收的社群品牌而言，這樣的「表裡不一」，是致命打擊。
戒不掉網路毒癮的實體社群
很快的，The Wing 的實體社群究竟能促成多少有意義的關係，也浮上水面。
一位前員工告訴《紐約時報雜誌》（The New York Times Magazine），「你很快就知道什麼招數在 The Wing 是行得通的。只要一切在 Instagram 上看起來很好，就是好的。」
作為實體社群，The Wing 沒能擺脫社群媒體的影響。員工認為，創辦人 Audrey Gelman 在意的，更多是吸引人的外在呈現。員工多年來向高層反應的低落的工作環境，如：全職員工超時工作卻沒有加班費、鐘點員工沒有足夠的上班時數來溫飽，往往都要等到有會員振聲疾呼，或者新聞媒體聞風而制，才會有所改善。而公司高層另一方面，卻又社群平台上公布「罪己詔」，透過吸引社群流量的方式，收穫另一批粉絲。
這這些有意無意的公關操作，都讓 The Wing 蒙上陰影。在一波又一波的抗議浪潮下，2020 年 6 月，創辦人 Audrey Gelman 最終辭去 CEO 職位。
這些指控，讓許多懷抱美好願景的會員對這個社群產生反感，取消會員。當優質會員流失，這個以創造「人與人之間有意義連結」的社群生意，不可避免的走入死亡漩渦。
最終，在 2021 年 2 月，專營辦公室出租服務的雷格斯集團（IWG）收購了 The Wing 多數股份。但再專業的經營，也敵不過一個事實：這個靠風口、女性社群、創辦人魅力…一夕之間大熱的社群暨共同工作空間品牌，在經過諸多紛擾後，「女性烏托邦」終究成為泡影。2022 年，雷格斯集團宣布，將在 9 月關閉 The Wing 所有的據點。
自 Facebook 走紅全球以來，「網絡效應」一直被眾人所津津樂道：當產品與服務隨著用戶的增加，價值也會提升。「網絡效應」更被視為自然成長的一種頂級應用，因此許多品牌與服務紛紛投入成立並開發「社群」。
The Wing 的起落給了世人一個提醒：社群的力量可以一夕之間讓你爆紅、捧人上神壇，但如何實踐社群的核心精神、做到表裡如一，並持續攏絡社群的向心力，才是比爆紅更困難的考驗。
當一個社群僅剩殼、卻沒了魂，那就是這個社群到了盡頭的時候了。
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