品牌與用戶之間的親密關係正在重新定義商業規則。見實科技執行長，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌在《關係飛輪》一書中，基於對社群網路發展趨勢和自流量標竿案例的長期追蹤觀察，提出：自流量的本質是「關係」，描述由親密關係主導、推動企業快速增長的「關係飛輪」。
在前置營運現象中，手機產品是出現最多的大眾消費品之一。如果我們搜尋 2019 年年初華為和小米兩家手機廠商發售新機的報導，會看到每款機型都分別發售超過百萬支，時間大多在三四週，再往前一步就是「產品一推出即成功結束」。
這和產品特性有很大的關係。手機產品具有典型的「海鮮」屬性，一旦上市超過三個月沒有售罄，就會直接變成庫存，很難再賣掉。因此，兩家公司先後選擇了粉絲經營路線，可以說， 是粉絲的熱愛幫助它們先後站上頒獎臺。
不過，為什麼向小米學習粉絲經營的華為反而後來居上，很快成為中國國產手機第一暢銷品牌，直到 2020 年 5 月，華為在中美貿易爭端中受限加劇―這個問題需要加一個時間限制。此後一段時間受到局勢影響的華為手機被迫讓出市場額分，出貨量跌出全球前五。小米則增長迅速，2021 年 6 月，小米手機銷量超過三星和蘋果，出貨量全球第一，成為全球第二大智慧型手機品牌。
幾乎十年前，小米就非常尊重用戶，粉絲提出需求或是發現漏洞後，小米工程師會迅速回應並修改，這在當時雖說不上絕無僅有，也可以說是極其罕見。因此聚攏和集結了無數死忠用戶，成為用於研究社群媒體和社群營運的典型案例。
而華為手機為什麼能超越小米手機？答案其實藏在用戶問答中。華為手機的核心粉絲在回答「你為什麼要做華為手機的粉絲」這個問題時，80% 的回覆是「品質好」。若用一句話描述自己和華為手機之間的關係，經常出現的詞是「信賴、愈來愈好、質感、國貨推薦、品質」，幾乎字字透出「我很可信」。
粉絲們不知道的是，這些回答還間接披露了當時產業的幾大變化。
第一大變化是三星在中國手機市場的持續退步。三星手機 2013 年在中國市場的占有率為 20%，五年後該數據已經跌到不足 1%。2019 年下半年，三星電子乾脆關閉了在中國的最後一家手機製造工廠。曾經銷量世界第一的三星手機在中國市場黯然退場，意味著留出了巨大的市場空白，而當時能在中高階市場接住類似價位需求的手機品牌只有蘋果和華為。
小米高階機直到 2020 年後才高歌猛進，2020 年 2 月小米發布高階機 10Pro，上市 55 秒內即銷售 2 億元，這也為此後再度逆轉成為全球第一立下功勞。
第二大變化是用戶環境調整。小米崛起時，中國如此尊重粉絲的品牌並不多見，加上受益於微博崛起。幾年後，從抖音到快手，從微博到微信朋友圈、公眾號，粉絲經營和社群營運幾乎成為大部分品牌的關注重點，尊重用戶已成為常態。這時，品牌在類似環境中如何突顯就成為新挑戰。
第三大變化是手機市場迅速進入了技術競爭階段。例如，我一直記得 2018 年 6 月 6 日華為手機發布了「很嚇人的技術」（GPUTurbo），華為高層在微博上用這個說法劇透時讓人眼前一亮。2019 年年底，我和一些華為粉絲討論，他們特別提到該年度發布的印象深刻的新技術，如麒麟 990 處理器（5G 技術）及 7680 幀技術，配置了這些新技術的華為 Mate30Pro 機型在 2019 年 9 月發布後僅用了 60 天的時間出貨量就達 700 萬支，成為華為新「機皇」。2014 年華為 Mate7 的銷量也是 700 萬支，但這款機型取得這一成績花費了 14 個月。
提到這些細節，我們就非常能理解後續章節中要提及的「榮光時刻」——粉絲們談論這些新技術時感覺臉上有光。對粉絲來說，領先的技術足夠讓人在向朋友介紹時給自己與品牌之間的信任帳戶加分。
技術積累需要時間，這並不是一蹴而就的事情。2012 年華為曾採用海思 K3V2 處理器，當時這款處理器實際表現有待提升，但很多粉絲為了支持國產處理器仍然選擇購買華為手機。同樣地，麒麟處理器與高通旗艦處理器相比尚有差距，從 910 到 980，中間迭代了將近十代才是真正意義上地跟高通站在同一起跑線上，基本達到相同水準。尤其是 GPU（圖形處理器）部分，華為粉絲甚至私下流傳著一個說法―「爵士不玩遊戲」（Mate7 機型的口號為「爵士人生」），粉絲們用這句話來調侃使用 Mate 系列無法順暢地玩大型遊戲。剛才提及的「很嚇人的技術」，就被粉絲們理解為是為了解決用戶玩遊戲的需求問題。
第四大變化是國潮崛起（註：意指將中國特定元素或傳統文化融入當下流行的元素並成為流行的潮流，如使用國產品牌設備等）。今天中國年輕用戶對優質國貨的訴求明顯更大，當技術競爭和國貨崛起潮流融合在一起時，用戶自豪感也更強。這就是用戶在回答為什麼是華為的粉絲時，頻繁提到「信賴」、「愈來愈好」、「質感」、「國貨推薦」「品質」等詞語的原因。
在這些變化的背後，我們看到的仍是同一個核心訴求， 即用戶的投入產出比。 用戶投入時間、費用等，獲得了優質的產品或服務，就像我們常說的物美價廉。
有意思的是，近幾年用戶投入一直處於下降狀態，希望獲得的收益卻持續上升。可以說， 用戶一直在追求用更少的時間和費用，獲得最佳的娛樂享受和產品體驗。 過去，我曾用「用戶成本收益帳」來表述。
手機市場的變遷，恰恰讓我們看到了這些調整： 當產業剛剛興起時，採用粉絲經營、將粉絲的意見和體驗感放在第一位的方式會贏得用戶的青睞。 但當曾經新穎的用戶營運方式變成眾多企業的標配時，用戶希望獲得的收益就陡然提升。
觀察產業變化，無論是市場還是社群媒體，供應都在變得愈來愈豐富。那麼最值得琢磨的是，當用戶處於物質豐富的環境中，什麼都不缺時，他們最需要什麼？
在這個大背景下，我們才會看到，技術競爭、國潮崛起都是帶給用戶的額外收益。如果再細細觀察，用戶也會愈來愈追求企業和自己擁有相似的價值觀。或者說，價值觀是用戶能獲取的可觀收益之一。
本文節錄自寶鼎出版《關係飛輪》一書，作者徐志斌
