本文轉載自《創新拿鐵》，作者為陳蔚銘
創新點：用「人性」解讀數據，避免單靠數據做出錯誤決策。
「GoodQues」是一間行銷顧問新創公司，它採用非典型的市場調查方式，用同理心解讀目標客戶的數據，為企業解決複雜問題並協助做出重要決策。
兩位共同創辦人 Holland Martini 和 Maria Vorovich 原先是廣告巨頭 Gray Group 的同事，Holland 擅長在大量數據中找出固定模式、Maria 則是一位説故事大師，他們熱衷於將複雜的消費者行為模式提煉成易於理解的商業智能；由於覺得公司漸漸跟不上時代演變，他們決定自己創業，2019 年共同創立了 GoodQues。
（同場加映：同樣覺得公司趕不上時代的女性）
兩千萬美元的「錯誤」，學到決策不能只靠「數據」
還沒創業前，Holland 曾經負責一個食品廠商委託的案子，為某種新口味產品做市場調查，建立財務模型，決定廠商要不要繼續提高生產量。
最後，Holland 建好的模型指出，廠商應該要停止生產。但當報告交出去兩週、廠商也跟著照做之後，Holland 赫然發現他的模型有錯，修正之後的結論反而是應該「繼續生產」；而這項商品預期每年會為廠商帶來 2,000 萬美元的營業額。
然而，一年過去，廠商仍然沒有繼續生產該項商品，營業額也沒因為少了這項商品有太大影響，大家照樣過自己的日子。
經歷這番內心折磨後，Holland 從中得到的教訓是： 數據不能成為決策時的唯一因素。
廠商之所以委託他們調查，或許是心裡早有掙扎，可能因為覺得成本太高、或是製程複雜。如果單單因為消費者「想要」、Holland 的「正確」模型也告訴他「放心擴產」，很可能投資後就賠錢了。
因此，做決策之前，除了市場調查、財務模型等冰冷數據，廠商為什麼會有這個需求？消費者為什麼想要？這些都需要「洞察力」定義需求、再以「同理心」解讀數據。
洞察力的兩種型態：趨勢洞察和人性洞察
「洞察力」是企業經營品牌、研發產品，甚至聘僱人才不可或缺的超能力。
隨著社會趨勢變化、科技發展速度加快，人類行為也越來越善變，現代行銷人員更需要加快腳步；然而，快速變化的同時也有些事物歷久不變。因此，GoodQues 認為企業和品牌必須同時培養兩種洞察力：
1. 趨勢洞察：發掘隨外在環境或趨勢變化影響人們購物行為、流行文化、商業競爭的因素
近年疫情讓消費者轉向網購，雖然目前疫情已趨緩，仍有 59% 的消費者認為自己會維持網購習慣，不再到實體商店購物。因此，網路購物不再只是選擇，而是成為新常態。
對企業來說，若能及時把握這個趨勢，有可能讓過去被冷落在實體貨架底層的商品重生，透過網購有更多的曝光機會。
2. 人性洞察：發掘人們內心的價值觀、動機或人格特質等根深蒂固的因素
根據調查，人們上健身房時不喜歡被旁人盯著看，希望可以自顧自專心運動、練完走人。但大多數健身房都被設計成開放空間。於是，基於人們與生俱來的心理需求，許多主打隱私空間的小型個人工作室就有了市場需求。
有了這兩種洞察力，企業可藉此盤點自己該安排多少資源用來維持長期核心價值，也能隨時注意外在變化以做出因應。接下來，更重要的是：如何問對的問題？
用「幽默感」賣情趣商品、藉「鄰居之口」說出真實心聲
市場研究的一大挑戰是：人們可能不願意對敏感話題如實回答，但 GoodQues 卻很懂「人性」，讓受訪者「誠實」。
GoodQues 曾經有客戶準備推出一種新的性健康產品，他們想了解有多少人在性行為中冒著感染性病的風險不做任何保護措施。
一般的做法，可能會問受訪者：「請問你會在性行為時做好保護措施嗎？」，然後統計「Yes」或「No」。然而，這種方式常常獲得許多為了「政治正確」而回答的 Yes。
但 GoodQues 找了一條熱門的推特貼文「戴避孕套性行為是垃圾，給我性病！」，他們拿著許多人紛紛轉推這則貼文的截圖給受訪者看，問他們「這好笑嗎？為什麼？」。
受訪者的反應可能是哈哈大笑「說得對！」，又或者不以為然地說「這很危險吧！」，這些真實的情緒反映出約有 28% 比例是感染性病的高風險族群，讓 GoodQues 的客戶能確實掌握客戶的輪廓。
另一個例子是美國 2016 年由川普和希拉蕊角逐的總統大選；當時大部分民調公司都認為希拉蕊能贏得選戰，但卻有一間 GoodQues 的客戶準確預測了川普將會當選。
GoodQues 用上心理學的技巧，建議這間民調公司調查投票意願時，不要直接問受訪者：「你會把票投誰？」，要旁敲側擊問他們：「你的鄰居對兩位總統候選人有什麼看法？」
如此一來，受訪者可以拋下「我」支持誰的顧慮，對「鄰居」的立場暢所欲言，也讓民調公司找到「沈默的一群」會把選票投給誰。
當然，GoodQues 的兩大秘訣「洞察力」和「同理心」可不只能應用在品牌行銷，聰明的讀者們一定也能想到如何應用在你我的職場生涯，歡迎與大家分享！
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