今（15 日），背靠微軟大金主的 OpenAI 前腳甫推出眾人引頸期盼的 GPT-4，佔據搜尋引擎市佔逾 90% 的 Google 後腳即宣布將生成式 AI 全面導入 Google Workspace。兩大巨頭隔空宣戰，場面精采。
當全世界都在關注「 GPT-4 如何能超越 ChatGPT」，Google 則是下了一步意料之外的棋——它避開了自己的軟肋，也是主要營收來源的搜尋廣告，選擇優化現有產品作為戰場，向 OpenAI、微軟陣營下了戰帖。
刻意避開搜尋引擎，Google 是鴕鳥心態嗎？
Google 在這一年當中的保守不無道理——Google 搜尋所帶來的廣告收入，占其母公司 Alphabet 2,830 億美元年收入的 3/4 左右，一旦發表類似的聊天機器人，勢必會衝擊核心業務。這就是為什麼以廣告為主要業務的 Google 在面對 AI 軍備競賽時，處在一個為難的局面。
要了解為什麼 Google 選擇下這步「優化現有產品」的棋，得先從 ChatGPT 帶來的威脅談起。儘管 ChatGPT 仍有捏造不實內容等尚無法攻克的短版，但相較於搜尋引擎，它提供了更加「無摩擦」的體驗，讓使用者免於爬取大量網站即可找到解答。許多競品分析在討論 ChatGPT 與 Google 孰強孰弱時，也多半是從「有自動回覆功能的網站」對上「雜亂無章的搜尋引擎」的框架思考。
然而，這就是微軟最大的弱點。對於使用者來說，ChatGPT 只不過是一個網站，但是若是以「辦公室工具」而言，Google 已然是現有工作流上主流的一套體系，包括建立文件、操作表格等一站式的解決方案。相較之下，添加新版 Bing 搜尋功能的 Edge 瀏覽器，顛覆過往 Chrome ，改以側邊卡片代替上方索引標籤、無法一鍵點選前往 Google Workspace，對用戶來說都是陌生的、需要花時間熟悉的習慣。
Google 的護城河：20 年來的用戶慣性
在討論產品性能以外，至關重要、卻經常被忽略的面向是：用戶的行為並非純然理性評估的結果，也不一定真的能知道採用新產品後的正面效益。
學習一套新的方法需要消耗心力，而多數用戶討厭被迫去面對一套完全顛覆習慣的工具，因此在「採用新方法」的過程中，必然存在著用戶慣性所帶來的阻力。
一個典型的負面教材，是 Google 曾經推出的 Google Wave，原意是顛覆郵件和即時通訊。在推出後，網上流行了各種 Google Wave 教學，但這顯然無法阻止新用戶的迷茫——面對純然陌生的介面，他們完全不知道該做什麼。不需太久， Google Wave 就被迫結束。
當然，也有善用「用戶慣性」的案例：Dropbox 把握住用戶對「資料夾」的認識，創造出簡易上手的上傳、分享功能，最終吸引了 1,709 萬付費用戶。
另外，「用戶慣性」並不只會防止人「使用一個新產品」，也可能讓人「賴著舊產品不走」，在推出 Office 2007 時，微軟面臨重大批評，因為用戶無法適應改版後的介面。但憑藉強大的市占率，微軟成功推動舊客戶適應新產品，儘管那對他們來說一點都不直覺。
微軟的對手，是一整套辦公室工具生態系
當 ChatGPT 只是一個網站，它競爭的對象是現有的搜尋引擎；但當 Bing 被添加進 Edge，以瀏覽器的身分與 Chrome 競爭，它在對抗的競品，其實是一整套 Google 建立的，無縫接軌的線上辦公室工具。
Google 現在的戰略，可以說是以「減少摩擦」換取生存空間：新產品的推出，反映其洞察到使用者流程當中的許多地方，包括信件草稿撰寫、線上文檔分析等，用戶已開始轉而尋求競品的協助，也就是 ChatGPT 或是 Bing。Google 現在做的事，就是減少這種內部摩擦，換句話說，讓用戶保持對 Google 旗下產品的黏著度。
Bing 在推出一個月內，成長速度驚人：據微軟統計，每日活躍用戶已經突破 1 億人。趁著 AIGC 聲浪正起，鼓勵用戶轉向 Edge，對微軟來說是再適合不過的時間點。前提是，Bing 提供的正向價值，須超出用戶對 Google 的不滿、迫使用戶出走。若是話題無法延燒，帶動新用戶黏著，那麼至少就搜尋引擎的市占率而言，場面可能會逐漸轉向對 Google 有利。
