Google 對 Cookie 的立場又大轉彎了。Google 在 2019 年首次喊出要讓第三方 Cookie 退場，市場已經戰戰兢兢等待了四年，每一年表定的時效接近，Google 都會再次宣布延期消息。但這一次，Google 正式宣告「Cookie 不退場了」。
「我們認識到這一轉變（Cookie 退場）需要許多參與者的重大努力，並將對出版商、廣告商以及所有在線廣告相關人員產生影響，有鑑於此，我們將不再廢除第三方 Cookie，而是會在 Chrome 中引入一種新體驗，讓人們可以做出一個適用於網頁瀏覽的選擇，並隨時調整。」Google 在部落格文章指出，決定讓 Cookie 繼續留存，是考量到對市場的影響太大，但外界推測，還有另外兩大原因，導致廣告巨頭放棄這項冒險的決策。
原因 1：Google 的解決方案「隱私沙盒」還沒準備好
Google 原先為了取代 Cookie，打造出一種全新的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」技術。
隱私沙盒是利用 API 的方式，將用戶根據瀏覽行為、興趣分組，創建「群體」，廣告商可以對整個群體而不是單一用戶進行定位，藉此保護個人隱私，並且不會涉及跨網站的詳細跟踪。
這次宣告續用 Cookie 的同時，Google 也特別指出將繼續投資開發隱私沙盒，並在 Chrome 瀏覽器中加入更多的隱私控制功能，作為全新的體驗方式。
同時也發布一篇文章公布隱私沙盒的測試成績： 在沒有使用隱私沙盒的情況下移除 Cookie，出版商的收入減少了34%；但加入隱私沙盒後，為出版商帶來13%的成長 ，當初就是希望藉由隱私沙盒技術的提升，降低Cookie退場對市場的衝擊。
看起來是不錯的解方，但隱私沙盒從公布至今一直飽受爭議。
最早是引發歐洲和美國反壟斷監管機構的關注，認為 Google 可能利用這項技術控制廣告技術市場，並削弱廣告競爭對手的能力；電子前哨基金會（EFF）更是在去年 9 月發文強力抨擊，認為隱私沙盒的技術是「一個可怕的想法」， 不旦讓 Google 對瀏覽器中的廣告有了更多的控制權，同時並沒有真正保護用戶隱私，「他們的作法確實發生了一些變化，但主要任務還是跟蹤用戶的網路使用情況，以供應 Google 的廣告事業。」
其他主流瀏覽器也不買單，包含蘋果 Safari、Mozilla 的 Firefox，也都以隱私疑慮為由，拒絕在瀏覽器提供隱私沙盒服務。
看起來靠隱私沙盒取代 Cookie 的路還很長， 若此時貿然讓 Cookie 退場，很可能傷及 Google 最核心的事業，也就是占比將近 8 成的廣告收入 ，顯然短期內還是需要 Cookie 繼續做好它原本的工作。
原因 2：MerTech 崛起！以精準度取代廣度
Google 手中的替代方案還沒準備好，但市場不等人，各種廣告科技、行銷解決方案已經在這幾年如雨後春筍冒出，揮舞著大旗準備協助品牌脫離 Google 的掌控。
品牌顧問公司 One Shot 執行長黃一峰分享台灣市場的觀察，品牌已經開始大規模使用精準投放的「受眾包」，也就是擁有網站、數據的業者，會把自己手中的會員數據整理成去識別化的一包資料，賣給需要的品牌，品牌就可以利用這些數據精準投放廣告。
其中三種最搶手的數據類型，就已經涵蓋非常廣泛的消費者訊息：
1.新聞媒體：全台 300-500 家媒體的瀏覽紀錄，掌握興趣關鍵主題。
2.零售媒體：電商和零售商的消費紀錄，掌握用戶購買的品項和習慣。
3.電信數據：移動地點、撥打電話、瀏覽紀錄、app 使用時間等資料。
藉由這些數據，就可以知道用戶愛看什麼訊息、愛買甚麼、愛搜尋什麼內容。因此黃一峰認為，如今 Cookie 退場與否，對品牌來說幾乎不會產生影響，「同樣花一千萬的預算，我管你受眾包哪裡來？」
但對提供「受眾包」的業者來說，也許就是不小的壓力，因為原本棄權的巨頭 Google，重新回到這條賽道和他們競爭，希望品牌回頭將資金花在 Google 的廣告服務中，因此接下來拚的就是數據精準度，到底誰能為品牌廣告帶來更多的價值，對此誰更占優勢，可能還有待觀察。
曾被《華爾街日報》封為「Alphabet 最大對手」的廣告科技公司 The Trade Desk，多年來也不斷對廣告界、Google，甚至華爾街表示，Google 取消第三方 Cookie 是一個戰略性的錯誤，
對此，The Trade Desk 台灣暨香港區總經理顏任廷表示，數位廣告產業早已加大步伐邁入了全新的階段，如今的數位環境，遠遠超出了 Chrome 的範疇。
以台灣來說，更多不依賴第三方 Cookie 的媒體管道，如 CTV/OTT、串流音樂、Podcast、遊戲、應用程式，佔據了絕大部分的使用時間。在這樣的背景下，那些不在「圍牆花園」內，且更優質的替代性身份識別解決方案，逐漸獲得越來越多的認可，這是網路世界的一次重大升級。
經過這幾年的發展，市場靠著自給自足成長茁壯，巨頭Google也放下Cookie退場政策，強勢重回賽道，行銷廣告界自此將進入競爭更加劇烈的時代。
參考資料：Google、The Wall Sreet Journal、Bloomberg、Electronic Frontier Foundation (EFF)
（本文轉載自《數位時代》）
