為培養消費者黏著度，替品牌「創造粉絲」相當重要。日本啤酒品大廠札幌啤酒，日前就為旗下惠比壽啤酒建立了線上粉絲社區「YEBISU BEER TOWN」（惠比壽啤酒鎮），短短 1 年多就累計了 13 萬居民，粉絲甚至會主動參與社區運營、策劃活動。惠比壽啤酒鎮如何運作？如何維持粉絲的黏著度？
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創立啤酒鎮，讓粉絲與品牌相互交流
日本啤酒品牌發展至今，碰上了 2 大問題：過往對消費者來說，啤酒被認為是企業銷售的產品，品牌與消費者關係疏遠；另一問題是很難做到「差異化」。札幌啤酒行銷本部的萬谷浩之解釋：「在啤酒市場中，由於各品牌技術不斷提升，產品逐漸同質化。即使是低價的新類型啤酒，口感也在向上提升中。」尤其疫情後，消費市場發生變化，家庭飲酒需求增加，在這種情況下，札幌啤酒旗下走高價位路線的惠比壽啤酒，僅靠口感和廣告，很難在市場上脫穎而出。
為了扭轉劣勢，札幌啤酒開始經營線上的粉絲社區「惠比壽啤酒鎮」。社區從 2022 年 2 月試營運，同年 10 月正式上線，「居民」年齡層相當廣，但主要集中在 50 歲以上的男女，有不少則是過往惠比壽啤酒的鐵粉。萬谷浩之透露，建立這個社區的契機，源自惠比壽粉絲的訴求：「在我們過往對消費者的定期調查中，就有粉絲希望能有一個不限於商品或活動，而是能讓粉絲間相互交流、分享和討論他們對惠比壽熱愛的場域。」加上札幌啤酒也希望有個與消費者維繫關係的橋梁，社區也就應運而生。
惠比壽啤酒鎮包含粉絲之間自由交流的「大家的『緣』會場」、可以與惠比壽負責人直接互動，讓品牌聆聽真實聲音的「惠比壽負責人對話吧」、以及提供惠比壽啤酒餐飲店訊息的「惠比壽特色店」。萬谷浩之解釋：「此社區的魅力在於，不只有品牌單向發聲的管道，還有粉絲之間、粉絲與品牌間的雙向互動，這是對粉絲最大的吸引力。」在大家的「緣」會場，無論是分享惠比壽啤酒的體驗和感想，甚至是無關啤酒的文章，都有相當討論度，而萬谷先生的其中一項工作，就是每天巡視網站，直接了解粉絲的想法。
粉絲成委員參與社群營運，增加向心力
啤酒鎮的一大亮點，就是有著黏著度相當高的粉絲。社區內不只有普通參與者，更有人以「BEER TOWN 實行委員」的身份參與社區營運。委員們藉由策劃活動，調整文章發布內容和社區的整體風格，帶動其他居民參與城市營運。萬谷浩之舉例：「2024 年 1 月能登半島地震發生時，就有居民促成向災區捐款的活動。」他補充，在社區內進行的活動，居民的聲音往往能得到反映。
能培養出此文化，很大程度是營運團隊自社區成立以來，就一直重視企業與居民之間的平等關係。萬谷浩之說：「我們看待粉絲，不僅是品牌與消費者的關係，而是希望一起創造新的啤酒文化。」他提到：「我們非常重視聯繫，因此粉絲互相交流的地方才被命名為大家的『緣』會場」。因品牌讓粉絲們舒適，居民們也就更活躍地參與社區。
萬谷浩之在營運社區時，把目標鎖定在「最死忠的粉絲」。他認為，如果粉絲一開始就沒有熱情，後續就算擴展新客，社群也無法活躍，即使帳面人數增加也只是增加「休眠者」。因此萬谷浩之說：「我們不只要吸引熱情的人，還要再進一步點燃他們的熱情，如果一開始進入社區稍嫌冷淡，發文可能會感到緊張。因此我們首要目標是替對惠比壽充滿熱情並渴望討論的人創造一個場所。」下一步才是將高黏著會員創造的內容向外發佈，吸引新客。
鞏固現有粉絲後，居民會希望擴大惠比壽啤酒的影響力，因此他們也會歡迎新居民。札幌啤酒後來也在鎮內的發帖和回應，增加了「讚」的反應，讓後來入鎮的人感到舒適。透過這種擴展，社區成功地在保持活躍的同時進一步擴大，品牌也會對居民的行動做出積極反應，這種循環讓社區更加舒適，提升歸屬感。萬谷浩之補充：「這是一個任何人都可以發言的場所，居民們相當自由。」
收集零方數據，將品牌向外擴張
除了聆聽忠實愛好者的聲音，惠比壽啤酒鎮同時是品牌的發聲管道，促使高忠誠度的顧客持續購買。然而，這不僅是唯一的目的。啤酒鎮還希望分析這些高忠誠度顧客的特徵，以及他們對惠比壽啤酒的想法，透過「零方數據」的搜集，進一步制定針對輕度、中度消費者的銷售策略。
雖然現在看起來有不錯成效，但啤酒鎮的營運是經過多次試錯，才有今天的成果。營運首年札幌啤酒詳細分析了居民的活動數據，萬谷先生回憶：「最初的一年，我們過於關注眼前的數字，然而我們得出的結論是，比起查看數據，直接觀察眼前的粉絲和用戶更有價值。」社區活動往往會隨著時間的推移，參與者的熱情逐漸減退，開始脫粉。為了防止這種情況，萬谷浩之及其運營團隊定期舉辦活動，例如「造訪網站可以抽籤」、「發文可獲得小禮品」，而這些活動的設計和禮品內容，都是參考居民的意見來實施。
未來萬谷浩之更希望將線上社區帶往線下，讓品牌達成 OMO。他表示：「未來融合實體和數位體驗是關鍵」。惠比壽啤酒鎮計劃藉由「全國粉絲見面會」、「連接惠比壽店鋪和粉絲」等活動，將實體和啤酒鎮的數位社區體驗結合起。今年 4 月開業的品牌體驗基地「惠比壽啤酒紀念館」不僅讓人品味啤酒，還提供該館限定體驗的項目，首月就吸引超過 3.5 萬人造訪。萬谷浩之設定藉此讓啤酒鎮達到 15 萬人里程碑的目標，但他強調：「更重要的是在保持現有的基礎上實現增長。」
面對其他品牌的夾殺，札幌啤酒靠著經營自家社群，走出全新的一條路來鞏固鐵粉，向外擴張品牌力。啤酒鎮未來如何繼續讓自家客人滿意，也考驗著品牌智慧。
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資料來源：ITMedia、AdverTimes
