聯合國世界旅遊組織（UN Tourism）預期旅遊業將於今年全面復甦，國際航空運輸協會（IATA）預期今年航空業的總收入預計將達到 9,960 億美元，創下歷史新高。然而在一片後市看好下，美國低成本航空品牌西南航空近期的財報卻出現高達 2.3 億美元（約新台幣 75 億元）的虧損。為何西南航空撐不住了？
市場競爭、公關危機，西南航空大虧損
西南航空近期出現嚴重虧損，在今年第一季的財報，竟出現虧損 2.3 億美元的天文數字，超出所有分析師的預期。自 3 月初以來，該公司的股價已下跌了約 20%。
過往西南航空能受乘客青睞，是因它簡約但低價的商模，例如食物僅提供花生而非餐點。然而現在美國各大航空公司普遍吸收了低成本航空的經營策略，包含收取額外行李和其他費用，加上競品「精神航空」、「邊疆航空」竄起，讓西南航空營運更加困難。
除了商業模式無法做出差異化，西南航空的另一難題，是其機隊完全由波音公司的飛機組成，而波音公司近期正因飛安遭受質疑，必須延遲交機。西南航空表示，今年原本預計收到 79 架的 737 MAX 飛機，只會收到其中 20 架，若要轉買其他小型 MAX 飛機，也須等主管機關批准，使整個西南航空的擴張計劃陷入僵局。對此，西南航空宣布今年將退出 4 個機場，去重組其他機場的運營，預計今年會減少 2,000 名員工。
不過就如執行長 Bob Jordan 所說：「問題不僅僅是波音。」經歷 2022 年的公關危機，西南航空仍未完全恢復消費者的信任。當年耶誕、新年假期，西南航空因冬季風暴引發後續一連串調度問題，最終取消了超過 16,000 個航班。因影響旅客過多，甚至召開了國會聽證會，最終宣布以1.4 億美元達成和解，並向延誤超過 3 小時的乘客提供總價值 9,000 萬美元的旅行券，然而對乘客來說比起賠償金，無法準時目的地的不信任感，已然深根。
如何增加營收、重新贏回顧客信任？
過往西南航空主打「簡單」，目標將自身成本和複雜性降到最低。旗下波音 737 機隊全部都只有經濟艙，並讓乘客上機後自行選位，若消費者真的有偏好座位，可購買提前登機服務。不過，這項實施 50 多年政策近期轉彎了，西南航空宣布未來將更改為指定座位。
根據西南航空內部調查，有 80% 的西南航空消費者、和 86% 的潛在顧客，表示他們更喜歡指定座位。Bob Jordan 補充：「儘管我自由選座模式一直是西南航空的一部分，但研究表明現在更改政策，是正確的時間。為我們的顧客、員工和股東做出正確選擇。」
不只指定座位，西南航空也將推出「高級座位」。未來機上將有三分之一的座位提供腿部延伸空間，跟其他航空業相同，另也將販售不同速度的 Wi-Fi、座椅插座和行李公斤數。會有這樣的改變，與達美航空、聯合航空等競品主推高級座位（如商務艙）後，帶來高銷售率和高收入增長有關。根據航空顧問公司 IdeaWorksCompany 的數據，2022 年包括阿拉斯加、達美和聯合航空等 8 家的美國航空公司，靠其國內航線的座位費，就帶來 42 億美元的營收。
新飛機遲遲無法到貨的情況下，西南航空改推另一種商模「紅眼航班」，最快預計於 2025 年情人節檔期推出。航線預計將連接拉斯維加斯、洛杉磯和鳳凰城等地。靠著 24 小時營運不間斷，預計能在成本未大幅上漲的情況下產生額外收入，使西南航空在不購買額外飛機的情況下擴展業務。
上述政策調整的另一大原因在於，西南航空想重塑品牌形象。過往有不少分析師質疑西南航空錯過了藉由座位費和升級來盈利的機會，而西南航空始終堅持其最著名的品牌特徵「為所有乘客提供服務」，不設置頭等艙，並保持前 2 件托運行李免收費的政策。不過，Bob Jordan 也坦言：「顧客偏好會隨時改變。」開始有西南航空常客抱怨，不少旅客濫用優先登機來占位。既然引起鐵粉不滿，商模改變勢在必行。
新開高級航空公司，效仿低成本航空商模
許多人將低成本航空與「低票價」畫上等號，不過，任何航空公司只要接受賠錢，都可以提供低票價，因此這算是想法的誤區。細看西南航空、精神航空、亞航等品牌，成功的一大關鍵點在於他們的運營成本遠低於傳統航空，它們藉由營運和機隊效率的結合來壓低成本，並用低票價來顛覆市場。低成本航空再從行李、座位預訂、機上餐食和飲料等附加服務賺取額外收入。
去年開始營運的馬爾地夫航空公司 Beond，就是採用低成本航空的商模，打造一支精簡的機隊。引進 A320 系列飛機，成本較雙通道飛機來得低，但全機提供如同商務艙般的高級平躺床座位，每排只有四個座位。另外，Beond還提供無線機上娛樂，並藉由航空公司提供的 iPad 和無線耳機推給消費者，取代嵌入座椅背部的螢幕，此決定對節約成本至關重要，因嵌入式機上娛樂會增加座椅重量，消耗更多燃料。執行長 Tero Taskila 說：「除了節省重量，我們也希望提供人們靈活性和寧靜感。」
Beond 的目標並不是與現有航空公司或私人飛機包機服務直接競爭，Taskila 強調：「我們航空不是在搶奪市場份額，而是要擴大市場。」Beond 瞄準對豪華航班有需求的休閒旅行客群，並提供大家負擔得起的價格，與主要航空公司的高級座位相比具有競爭力。Taskila 對這種微型利基服務的需求充滿信心：「商務艙其實有不少休閒旅客。因此，我們對市場發展相當有信心。」
雖然旅遊業走向復甦，但航空業彼此間的競爭也愈加激烈，在降低成本的同時，如何迎合消費者所需，將會是脫穎而出的關鍵。
