近幾年，鞋類市場出現一個崛起的競爭者，天藍色的招牌陸續插旗主要商圈；同時，在跑者社群裡，也有越來越多跑者穿上了他們外型獨特的跑鞋，進行越野跑、慢跑等活動，這就是近年聲量高漲的鞋類品牌 HOKA ONE ONE。
擁有 HOKA、UGG 和 Teva 等品牌的美國鞋業公司 Deckers 最新一季財報顯示，今年第一季營收成長至 8.25 億美元（約新台幣 266 億元），相較去年同期成長了 22.1%。
其中，HOKA 品牌的銷售額占了 5.45 億美元（約新台幣 178 億元），相比去年同期的 4.2 億，成長了 29.7%，幅度領先旗下其他五個品牌，為 Deckers 銷售增長的主要動能之一。
收購 10 年，HOKA 已成 Deckers 金雞母
HOKA 近年陸續在世界主要城市展店，今年 6 月在紐約開設了第一間美國旗艦店，5 月也搶先奧運熱潮，在巴黎鬧區插旗， 光是今年的 4～6 月，Deckers 新開幕的 9 間店裡，就有 6 間是 HOKA 的品牌店。截至今年 6 月，全球 HOKA 直營專門店據點有 32 家。
HOKA 在 2012 年被 Deckers 收購，10 年後，年營已突破 10 億美元大關，近年銷售額更持續節節高升，是正在崛起的跑鞋品牌新星。
在品牌大廠如 NIKE 和 ADIDAS 等群雄爭霸的運動鞋界，小品牌 HOKA 是如何異軍突起，在競爭的市場中找到自己的一片天？
從解決小問題出發，找到利基市場
HOKA 不和大牌競爭，而是創造了自己的利基市場（Niche Market）。
HOKA 在 2009 年由兩位法國山徑越野跑者創立，創辦的原因是由於當時市面上的跑鞋在崎嶇山地上的表現都差強人意，兩人因此決定自己設計更適合越野跑者的鞋。
本身作為運動員，他們十分清楚跑者的需求。他們為鞋子設計了更寬、更厚的鞋墊，使穩定性增加，同時使用創新的材質，使鞋子維持輕量，因此極具機能性。改良的鞋款起先只是為了給兩人自用，後來卻因為精準解決了跑者的困擾，在跑者社群間口耳相傳，不久便發展成了一門生意。
HOKA 解決了小問題，也因此開創了一個利基。8 月正式退休、自 2012 年起帶領 HOKA 和 UGG 一路起飛的 Deckers 前執行長 Dave Powers，對於 HOKA 的成長就曾解釋：「我們進入市場，為消費者解決了一個問題。」
顛覆性美感，反成 HOKA 崛起關鍵
除了機能以外，HOKA 鞋外觀的設計也是其獨特的一點。一反市面上運動鞋流行的簡約設計，HOKA 鞋的顏色大膽、鞋型怪異，甚至在大眾心中有「醜、怪」的印象，但這卻反過來成為了 HOKA 的特點。Dave Powers 表示，「我們接受這樣的事實：我們的鞋子對某些人來說可能有點奇怪，但它非常有特色，且這個事實值得被承認。」
無人能比的機能性，加上醜怪的外表，成為了 HOKA 鞋最大的特色，也是它在市場上獨樹一格的原因。
穩紮穩打的行銷之路
擁有了標誌性的商品作為品牌基石後，HOKA 的成功也仰賴接下來一連串正確的行銷決策，每一個都緊扣品牌核心。
品牌創立初始，HOKA 便請專業跑者代言，以建立品牌的可信度。超馬傳奇人物 Karl Meltzer 在試穿了 HOKA 提供的鞋後便深深愛上，買下了當時所有的產量，往後更只穿 HOKA 鞋跑步，其外號也成為了品牌熱銷鞋款 Speedgoat 系列的命名來源。
此外，HOKA 也重視體驗行銷，將產品的優點直接傳達給顧客。在許多 HOKA 門市內設有 3D 足測機和跑步機，讓消費者能夠親自穿上合適的 HOKA 鞋，今年 HOKA 台灣也舉辦 HOKA RUN CLUB 跑聚計畫，提供跑者社群新鞋的試跑體驗，這些策略都讓顧客能實際感受 HOKA 鞋主打的高機能。
儘管似乎沒有一個讓成長爆發的關鍵性策略，HOKA 卻穩紮穩打，靠著一個接一個的正確商業決策，慢慢打出一片天。
未來營運策略：強化 DTC 銷售，擴展國際市場
目前 HOKA 正積極的在國際市場開拓疆土，最新財報顯示，與去年同季相比，Deckers 的國際銷售成長了 20.8%，且主要歸因於 HOKA 在歐洲和中國的銷售增長。
此外，Deckers 旗下商品透過 DTC（Direct to Customer）管道的銷售額佔了整體的 37.6%，Dave Powers 表示，DTC 將會是未來發展的重點，希望將比例提升至 50%。
Deckers 的 DTC 銷售方式主要包含官方電商網站以及直營店，直接從品牌端將商品賣給顧客，而不經手中間的國內外經銷商。HOKA 最新一季 DTC 銷售額較去年成長 33%，高於零售的 28%。
然而，對於品牌的快速成長，母公司 Deckers 仍採取穩健的步調。Dave Powers 表示，在 HOKA 實體店面的開設上，公司已看見市場的需求，但他們並不急著開設到 200 間門市，而是會隨著市場作嚴謹的調整，確保消費者都有很好的體驗。
這或許和 Dave Powers 一年前曾說過的 Deckers 經營哲學相關。他曾表示，公司營運採用拉式策略（Pull Model），意即會依據客戶實際的訂單狀況來決定生產的產品種類和數量，並不主打折扣促銷，顯示 Deckers 並不追求曇花一現的成長。
未來 HOKA 將如何從利基出走並持續成長？平衡品牌核心的利基和更大的全球市場是重要的。Dave Powers 說，跑步、田徑和健行永遠會是品牌的中心，但在這點以外，HOKA 也將在時尚和機能方面，訴諸更大部分的人口，「像 NIKE 和 ADIDAS 這樣的大品牌正是找到了平衡，才能變得這麼巨大。」
HOKA 現在的產品類別也擴展至一般跑鞋、運動服飾和飾品，Dave Powers 表示，「HOKA 的市場比我們預期的更大，正是因為它不只是給跑者，更是給追求舒適性和機能的一般人。」
即將出任 Deckers 新 CEO 的 Stefano Caroti 表示，由於 HOKA 和 UGG 在第一季帶來極好的成效，公司對新一年度的前景更加看好。Deckers 預期未來一年銷售額將再成長約 10%，達到 47 億美元（約新台幣 1,517 億元）。
（本文轉載自《數位時代》）
