電商產業競爭愈加激烈，近期有很多微創電商選擇投入「TikTok Shop」的懷抱。TikTok Shop 為何特別適合微型電商？品牌如何從 TikTok Shop 中營利，甚至以它為支點向外擴張？
TikTok Shop 靠真實吸引顧客，喜怒哀樂都能分享
TikTok 旗下電商平台 TikTok Shop 於 2023 年 9 月推出，旨在讓有意創業並賺取收入的用戶可以在 TikTok 上架他們精選的商品，供消費者購買。截自去年年底，全球已累計超過 1,500 萬賣家，頂尖賣家每月能賺取數萬美元。雖然 TikTok Shop 並未揭露財務數據，但外界推估，TikTok Shop 將很快能與其他電商平台平起平坐。
TikTok Shop 顧問、同時也是暢銷書《The Elevation Approach》的作者 Tina Wells 分析：「TikTok 的模式與其他社群平台上不同，品牌在 Instagram 發文的目的是激發靈感、Facebook 會希望消費者間促進聯繫，然而 TikTok 則是提供商品資訊。」Wells 發現，在 TikTok Shop 上強調真實的品牌，往往有更突出的表現，因為 TikTok 的受眾能看穿那些美麗的外表，他們不想看到妝容、髮型總是完美的創辦人，而是對「真實」感興趣，即使無法親自試用，也想要真實了解產品。
主打適合糖尿病患者食用的墨西哥糖果醬品牌 「I Love Chamoy」就是很好的例子，創辦人 Annie Leal 分享：「我們在 2021 年底 TikTok Shop 還不存在時就創立，但當 TikTok 推出購物功能，允許用戶直接從影片購買後，營業額瘋狂增長。」從品牌第一週只賣出了 750 瓶，現已賣出超過 110,000 瓶。
Leal 觀察到，TikTok 用戶喜歡深入瞭解品牌的幕後故事，看他們的成功和失敗，並隨著時間拉長對品牌更忠誠。她會記錄每次為了增加產量而更換工廠的故事，也願意表現出脆弱的一面，例如她曾分享整整 40,000 瓶商品上車後被偷走的事件。她說：「我把事情告訴粉絲，並跟大家說要 1 個月後才能收到商品，我原以為他們會責罵我或取消訂單。但沒有一個人這樣做，甚至還替我加油打氣。」
TikTok Shop 還有不少特色，包含直接把「加入購物車」移除。TikTok Shop 認為瀏覽無盡的產品頁面已成過去，現在的消費者正轉向一種由病毒式趨勢和有魅力創作者推動的新型購物體驗，藉由娛樂和購物的無縫結合，改變社交商務的格局。另外，TikTok 也協助弱勢品牌，像今年夏天就推出了一項為期 6 週的 「Women-Owned TikTok Shop Accelerator」 計劃，幫助女性創辦人在平台上蓬勃發展。
Z 世代開始用 TikTok Shop 認識商品
TikTok Shop 市場潛力大，根據美國金融公司 Capital One 的估計，美國人平均每天在 TikTok 上的購物花費約 700 萬美元，已有能力與亞馬遜和 Temu 等平台競爭，TikTok 今年計劃將其美國電商業務規模擴大十倍，目標 175 億美元。對微創電商品牌而言，TikTok Shop 開啟了一個新的販售管道，而對 TikToker 來說，能在分享產品時還有收入。上個月，TikTok 放寬了其聯盟計劃的資格，從 5,000 名粉絲門檻降至 1,000 名，給了小創作者增加收入的機會。
目前聯盟行銷占 TikTok Shop 銷售的 70%，創作者可以透過影片和直播推廣商品來獲得佣金。TikTok 的聯盟行銷的成效驚人，Capital One 數據顯示，其互動率比 Instagram 高出 160%，使聯盟合作對創作者和品牌都有利可圖；而在 TikTok Shop 成功的創作者能吸引置入，提供另一種變現途徑。藉由持續創作內容與受眾互動，創作者能自己建立一個忠誠社群，靠鐵粉增加變現機會。
TikTok Shop 作為購物平台的潛力還有賴於 Z 世代獨特的搜尋習慣。根據長期研究 Z 世代的媒體 HerCampus 的報告指出， TikTok 在「搜尋」的主導地位日益增加，有 74% 的 Z 世代用戶使用該平台搜尋商品，超過一半更喜歡 TikTok 而非傳統搜尋引擎。對於品牌而言，TikTok 如今已不僅是行銷管道，更是與 Z 世代消費者接觸的門戶。無論是時尚趨勢、尋找家居產品的推薦，TikTok 能成為品牌與受眾連接的平台，達成有意義的互動和銷售。
確立發展方向，微創品牌能以 TikTok Shop 為中心向外拓展
目前有不少品牌在 TikTok Shop 取得佳績，美妝品牌 Canvas Beauty 於 6 月在 TikTok Shop 上線，銷售主打產品「保濕霜」，創辦人 Stormi Steele 在直播中與成千上萬的粉絲聊起了她的保濕霜，在幾分鐘內就賣出了超過 40,000 件，創造百萬美元銷售額。過程中，Steele 對產品提出有說服力的論點，讓 TikTok 用戶引起共鳴，這段直播影片打破 TikTok 不少的銷售記錄。
Wells 認為，創作者大多希望在 Instagram 上創造出吸引大眾的產品，但在 TikTok 則會傾向推出吸引特定客群。例如 Steele 就把客群鎖在不被其他美容品牌服務的黑人女性。Wells 說：「在 TikTok 上最成功的創辦人，都非常清楚自己在跟誰說話。」畢竟當影片出現時，使用者馬上就能知道這是不是自己感興趣的事物。
TikTok Shop 期待幫助小品牌將業務拓展到平台之外，從而讓更多人把 TikTok 視為能拓展生意的地方，形成正向循環，成為平台的收入來源之一。Wells 分析：「品牌需考慮如何在其他地方，如零售商店取得成功。」然而，她也強調成功沒有固定之路，創辦人可選擇繼續在 TikTok Shop 發展、嘗試進入小型店，或瞄準大型電商平台如 Target 來創造收入，這取決於品牌發展方向，「如果跟大型零售商合作，就必須將時間花在物流和供貨穩定上，但如果你的熱情是在產品開發和創意，那這種成長不會讓你感到滿足。」
不同於其他社群媒體，TikTok Shop 靠自己的受眾和演算法，悄悄改寫了社交商務的版圖，尤其隨著 Z 世代轉向 TikTok 進行搜尋，該平台已成為一個強大的搜尋引擎，威脅以往的科技巨頭。
