隸屬聯合國發展集團的世界銀行（The World Bank）上週五（23 日）宣布立即撤回刊登在 X 的所有付費廣告。世界銀行的撤出並不是個案，Apple、IBM 等企業也曾宣布暫停在 X 刊登廣告。
根據 Media Matters 的報告，馬斯克接管後的一個月內，X 的最大廣告商中有一半撤出該平台，即使部分廣告商後來選擇返回，也大幅減少了廣告支出。路透社報導則指出，2023 年 10 月 X 的廣告收入較去年同期至少下降 55%。
X 除了惹惱廣告商，還因未充分標明廣告內容而引起廣泛爭議，面臨多起告訴；無論是營收或品牌形象，目前 X 皆面臨嚴峻挑戰。
困境 1：過多仇恨內容，廣告商紛紛退出
根據 Media Matters 在 2023 年 10 月的分析，自馬斯克接管 X 以來，公司廣告收入減少了 42%，每月廣告商數量減少了 28%。此外，在 CEO 亞卡里諾（Linda Yaccarino）任職期間，X 前 100 大廣告商的廣告支出減少了至少 90%。
是什麼導致廣告商大量退出？根據 NBC News 的報導，X 在至少 20 個宣揚種族主義、反猶太主義的標籤搜索結果中投放廣告，使得廣告商的廣告內容與這些仇恨內容並列。Media Matters 則發現，Apple、Bravo、Oracle 和 IBM 的廣告曾出現在支持希特勒與納粹的內容旁。
後來 X 似乎介入讓用戶無法搜尋其中至少五個 tag，然而，其他 15 個標籤，包括 #whitepower 等依然可見。NBC News 指出，儘管這些標籤只佔平台內容的一小部分，仍然暴露了 X 在控制仇恨言論方面的長期問題，也讓廣告商紛紛選擇退出。
除此之外，Marketing Brew 指出，馬斯克（Elon Musk）的政治立場與行事風格，也降低了部分廣告商在平台投放廣告的意願。
困境 2：未充分標明廣告，X 面臨投訴
根據 Fast Company 的報導，馬斯克與川普（Donald Trump）的一次訪談，引發大眾質疑 X 是否並未充分揭露廣告內容。訪談前，川普發布了一個包含競選影片與 #TrumpOnX 標籤的推文，卻沒有出現在他的 X 個人時間軸上，因此用戶開始猜測這則推文是否為付費廣告。
為了挽回廣告商，X 在 2023 年夏天開始嘗試新的廣告策略，使廣告與一般推文更加相似，用戶較難直接辨識，並且引入了「未標明為廣告」的推文形式。消費者監督組織 Check My Ads 因此向聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）投訴，要求調查 X 的廣告策略是否違法，目前尚未有定論。
X 的行動：提告民間監督組織、與 Google Ads 合作
面對兩大困境，X 決定控告 Media Matters 與另一個非營利組織，並且開始與 Google Ads 合作。
而針對 Media Matters 刊出的分析報告，X 駁斥內容虛假不實，且造成更多廣告商退出平台，影響平台的名聲與生意，因此對其提告。根據 CNN 報導，法律專家普遍認為指控十分空洞，象徵意義大於實質內容；律師布特魯斯（Ted Boutrous）更表示，X 的行為完全違背第一修正案的精神，剝奪了人民的言論自由。
亞卡里諾也表示，非營利組織「全球責任媒體聯盟（Global Alliance for Responsible Media, GARM）」，試圖阻止企業在 X 上投放廣告，認為 GARM 壟斷市場，已向其提出告訴。對此，加州大學戴維斯分校法學院的兩位教授阿馬爾（Vikram David Amar）、巴格瓦特（Ashutosh Bhagwat）分析，馬斯克與 X 的提告在法律上站不住腳。
2023 年秋季，X 與 Google Ads 開始合作。Marketing Brew 指出，部分廣告商在非自願的情況下，出現在 X 的廣告版面上，截至 2024 年 8 月初，X 並未對此事對出做出回覆。
綜上所述，X 在廣告透明性和內容管理方面面臨著多重挑戰。廣告商的撤出、平台上未標明的廣告以及對仇恨言論的處理不當，這些問題都對 X 的運營和聲譽造成嚴重影響。未來，馬斯克和亞卡里諾需要重新審視平台的內部政策，試圖恢復廣告商和用戶的信任。
（本文部分內容由 AI 協助編撰）
資料來源：CNN、Media Matters、Fast Company、CNBC、Marketing Brew、CBS News、Verdict
