日本是美妝產業大國之一，根據調查，2024 年日本美妝市場規模高達 320.5 億美元，消費客群以女性為大宗，不過近幾年這個市場上除了既有的女性消費者以外，還一個新客群正強勢崛起——中年男子。
事實上，早在疫情期間，受到口罩配戴、外出頻率降低的影響，女性在化妝品的開銷大幅降低，但反觀男性化妝品消費，卻逆勢成長 4%，達 373 億日圓規模，創下歷史新高。
如今這個趨勢持續，根據日本知名化妝品品牌 Mandom 統計，55 歲到 74 歲男性護膚市場的規模已達 75 億日圓；日本行銷研究公司 Intage Inc. 數據顯示，40 多歲和 50 多歲的男性在化妝品上的支出增加了約 1.5 倍。日本的美妝產業也開始愈來愈積極經營中年男性市場。
男性化起妝，各大化妝品公司都不放過這個商機！
《CNBC》回顧，疫情期間視訊會議頻繁，讓許多男性開始在意自己的臉在螢幕上被「放大檢視」，「視訊會議讓我第一次正視自己的肌膚問題，」一名 40 多歲的業務員說，他過去很排斥「在臉上塗塗抹抹」，但開始嘗試基礎保養之後，卻一試成主顧，再也回不去。
相中這個崛起中的市場，各大化妝品品牌都沒放過這個新商機。
今年 8 月，Mandom（マンダム）就推出一款護膚產品「ZFACE」，主打專為 55 歲以上的男性肌膚調理設計；資生堂也隆重打造「SHISEIDO MEN」，還特地請來反町隆史和松島菜菜子夫妻共同代言，據該公司稱，廣告播出後到 3 月初，該品牌的銷售額成長了約 60%，吸引了各個年齡層的男性。
原本就專攻男性美妝、保養相關產品的品牌 Uno，一直以來都根據男性的需求和痛點在設計產品，該品牌出品的髮蠟、止汗劑、洗面乳等等，長年深受男性消費者的歡迎。近期，他們也想進攻男性美妝，根據市調發現，高達半數受訪者表示，不想使用 BB 霜的原因，在於難以跨過「在臉上塗色」的心理門檻，對此 Uno 便推出無色 BB 霜，強攻新客戶。
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「準富裕階級」中年男子消費力高，重視生活品質，成市場新寵
除了心態和習慣的轉變，《華爾街日報》認為，市場中這群被稱為「準富裕階級」（Upper Middle）的男性客群，在各個時尚領域，都是市場新寵。
該報導指出，他們的社經地位比中產階級再高一些，擁有相對高且穩定的收入，通常擔任公司管理職、公務員或專業醫師等職業。這群人，不僅消費能力強，且重視形象和生活品質。
比方說，在時尚穿搭方面，他們認為穿著得體能提升自信，並展現出個人品味和成功形象，因此更願意在西裝、皮鞋和手錶等服飾配件上投入重金。同樣的，在化妝品這塊市場中，這群男性的需求是「打造良好第一印象」，「他們使用臉部保養品、化妝品，目的並非增加獨特魅力，而是確保個人整潔、清爽的外觀。」日本銀座的男性美容院執行長手塚拓海表示。
過去，許多消費品市場一直都是以女性客群為主，如今男性的美容需求提高，品牌需要持續了解這些「大叔」的需求，提供更符合他們生活方式和嚮往的產品，未來如何掌握「準富裕階級」男性的喜好，或許是美妝業者一個全新的課題。
