Google 長期在數位廣告市場高居霸主地位，但如今近乎壟斷的地位，卻因廣告技術和用戶行為的轉變，受到 TikTok、AI 新創 Perplexity 等競爭者的強勢挑戰！
Google 的搜尋廣告業務一向是集團金雞母，光是 2024 年 Q2，搜尋業務的收入便達 485 億美元，佔母公司 Alphabet 超過一半的總收入。
然而，根據市場調查公司 eMarketer 數據，Google 在美國的搜尋廣告市占率，預計將在 2025 年首度於近 10 年內跌破 50%。
Google 廣告霸主地位不再？
這是因為亞馬遜和其他新興競爭者的崛起，尤其是在產品搜尋領域，越來越多的消費者選擇直接在亞馬遜平台上搜尋產品，而非通過 Google。
eMarketer 預測，亞馬遜今年將佔有 22.3% 的市占率，年增長率達 17.6%；相比之下，Google 的市場份額為 50.5%，年增長率僅為 7.6%。
雖然 Google 在 AI 技術上投入了大量資源，但其長期以來建立的競價廣告模式面臨「創新困境」。既要保持現有的廣告收入，又要迎合新技術潮流，使它在面對競爭時步履維艱。
TikTok 崛起，推出搜尋廣告新功能
TikTok 近年來迅速崛起，不僅成為年輕用戶偏愛的短影音平台，更開始在搜尋廣告市場中攻城掠地。近日還推出了「TikTok Search Ads Campaign」，這是一項基於用戶關鍵字搜尋行為的廣告投放新功能。品牌現在能夠直接針對用戶的搜尋結果投放精準的廣告，這與 Google 的搜尋廣告模式形成了直接競爭。
據 TikTok 的內部研究顯示，57% 的用戶會使用 TikTok 的搜尋功能，其中有 23% 的用戶在打開應用 30 秒內便會進行搜尋。 這些數據反映了年輕用戶對 TikTok 搜尋功能的高度依賴。
TikTok 特別強調，其搜尋廣告不僅能吸引用戶在瀏覽內容時發現產品，還能在用戶主動尋找特定內容時為品牌提供曝光機會。
TikTok 的廣告測試結果也顯示，將搜尋廣告與內嵌影片廣告（In-Feed Ads）結合使用，能讓轉化率提高 20%。其中，有 18% 的用戶在觀看內嵌影片廣告後，會在隨後的搜尋廣告中再次與品牌互動。
這些數據不但顯示了 TikTok 在年輕人中強大的廣告影響力，也讓品牌方傾向將預算投向 TikTok。
AI 技術改變廣告生態
AI 技術的快速發展，也正在改變數位廣告的生態。
Perplexity 作為新興的 AI 搜尋引擎，其創新廣告模式吸引了市場的關注。 該公司正在與 Nike、Marriott 等知名品牌洽談，推出其全新的「贊助問題」廣告模式。 這是一種全新的廣告模式，品牌可以競標特定的問題，並提供經過廣告主審核的 AI 生成回答，來作為廣告展示。
Perplexity 的廣告系統計劃按 CPM（每千次展示成本）收費，每千次展示的成本約為 50 美元，相比 Google 每千次展示高達 1100 美元的成本，為廣告主提供了更具價格競爭力的選擇。
微軟加入 AI 搜尋競爭
除了 Google 和 Perplexity，微軟也在 AI 搜尋競賽中積極布局。該公司與 OpenAI 合作，將 AI 技術整合至其 Bing 搜尋引擎中，並開始通過生成式 AI 技術提供更全面的搜尋結果。微軟執行長薩提亞．納德拉（Satya Nadella）表示，這項技術將幫助 Bing 在搜尋市場上搶占更多份額。
然而，儘管微軟是第一批將 AI 技術引入搜尋引擎的科技巨頭之一，其搜尋廣告市場份額的增長仍顯得緩慢。根據 Enders Analysis 的分析師 Joseph Teasdale 所述，微軟目前僅在最近一個季度中顯示出搜尋廣告市場份額的增長跡象。
從 TikTok 推出的搜尋廣告功能，到 Perplexity 和微軟等新興競爭者的加入，Google 的搜尋廣告業務正面臨前所未有的壓力。儘管 Google 目前仍在市場中保持領先地位，但未來的變數與挑戰不可忽視。
參考資料：Wall Street Journal、Financial Times、TechCrunch
（本文轉載自《數位時代》，初稿為 AI 編譯）
