今年 9 月初，「當 Z 世代撰寫行銷腳本」迷因影片在 TikTok 上爆紅。此類型影片通常由企業官方 TikTok 帳號發布，較年長的員工會朗讀 Z 世代員工撰寫的腳本，而腳本中充斥 Z 世代的網路用語和流行梗，例如 Slay（超讚）等，藉此產生強烈的「反差萌」。
Forbes 報導，「當 Z 世代撰寫行銷腳本」迷因在短時間內吸引了數億觀看次數，呈現了不同世代在職場文化和溝通方式上的差異，也凸顯了 Z 世代的創意和影響力。
根據 YPulse 的調查，13 至 36 歲的使用者之中，有 75% 經常分享迷因，30% 則是天天分享；Instagram 用戶一天會分享超過一百萬則迷因。根據 Paquette 在 2019 年的報告，與 Google 廣告的 1% 點擊率相比，在廣告中使用迷因可以在社群媒體上產生 30% 的互動率。迷因行銷當道，品牌如何利用迷因與年輕世代建立連結？
Z 世代的語言：為何迷因行銷如此受歡迎？
迷因行銷為什麼特別受 Z 世代歡迎？Z 世代作為「數位原住民」，從小接觸網路文化，對迷因的理解和使用也比其他世代更為熟稔，迷因甚至已經成為 Z 世代網路生活不可或缺的一部分。而迷因行銷透過 Z 世代熟悉的語言和幽默方式傳達品牌訊息，進而引起情感共鳴、提升品牌形象。
迷因行銷的優點在於它能以幽默、輕鬆的方式吸引消費者的注意，並促進品牌參與度與認同感。這是因為迷因具有以下優勢：
- 情感連結：迷因經常使用流行文化元素和當紅的網路用語，能夠引起觀眾的共鳴，建立情感連結。
- 幽默易懂：迷因通常以圖像或簡短的文字呈現，能夠快速抓住觀眾的注意力，並以輕鬆的方式傳達訊息。
- 易於傳播：迷因的格式簡單，容易複製和分享，可以透過社群媒體快速自然傳播，運用較低的廣告費用，形成病毒式行銷。
迷因行銷案例：環球影業、Swiggy 的成功與挑戰
許多品牌都開始利用迷因行銷與消費者互動，以下列舉兩個案例：
1. 環球影業的《龍捲風暴》舞蹈挑戰： 環球影業為了宣傳電影《龍捲風暴》（Twisters），邀請演員在社群媒體上跳當時的流行舞蹈，並積極利用 TikTok 的趨勢進行宣傳，該貼文的瀏覽量超過 1,300 萬次，成功創造話題。
2. 印度外送平台 Swiggy 的「迷因多元宇宙」廣告： Swiggy 邀請了多位知名的 meme 創作者一同製作廣告，推廣「團體訂購」功能，不到 24 小時內獲得了超過 600 萬次觀看和 90 萬次分享。
然而，部分專家認為 Swiggy 的廣告雖然結合迷因元素，但缺乏清晰的故事情節來突顯產品功能，這可能會影響活動的長期效果。這個案例說明了迷因行銷雖然能快速吸引目光，但品牌仍需注意訊息傳遞的清晰度和長期策略的規劃。
迷因行銷的雙面刃：品牌如何趨吉避凶？
迷因行銷的成功關鍵在於品牌是否能掌握迷因文化，並將其融入品牌的行銷策略中。品牌需要了解目標受眾的喜好，選擇與品牌形象相符的迷因，並以「接地氣」的方式親身參與到社群文化的對話之中。
專家建議，品牌在使用迷因行銷時，應注意以下事項：
- 保持品牌調性一致：選擇與品牌形象相符的迷因，避免使用與品牌理念相衝突的內容。
- 了解目標受眾：深入了解目標受眾的喜好和使用習慣，才能選擇最能引起他們共鳴的迷因。
- 保持敏捷和靈活性：迷因的流行瞬息萬變，品牌需要保持敏捷和靈活性，才能抓住最佳宣傳時機。
於此同時，品牌必須注意迷因行銷的潛在風險：
- 訊息失焦：過度使用迷因可能會導致訊息失焦，讓消費者只記得迷因本身，而忘記品牌的核心理念或產品特色。
- 品牌形象受損：若選擇不當迷因、使用過時迷因，或是將品牌內容強硬塞進迷因之中，罔顧迷印既有發展脈絡，可能會損害品牌形象。
- 難以控制：迷因的流行速度快，且容易被修改和再創作，品牌難以完全控制迷因的傳播和影響。
迷因行銷的成敗關鍵，在於品牌是否能找到迷因文化與品牌訊息之間的平衡點。當品牌能夠善用迷因的力量，就能以更貼近消費者生活的方式傳達品牌理念，創造大量自然傳散，進一步形成更強大的行銷效益。
參考來源：Brandwatch、afaqs、DIGIDAY、CREATIVE SALON、Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes?
（本文初稿為 AI 編撰，整理．編輯／王聖華）
