年末將至，音樂串流平台的個人化年度回顧再次洗版社群。自從 Spotify 於 2016 年推出年度回顧（Wrapped）以來，許多使用者養成了每年分享年度回顧的習慣，Threads 甚至有不少網友從 10 月底便開始發文敲碗：「Spotify 年度回顧什麼時候才會出？」顯露出用戶的殷切期盼。
個人化年度回顧的迷人之處，莫過於滿足使用者的好奇心與分享慾。透過音樂串流平台的年度回顧，用戶能夠瞭解自己的一年來的聽歌趨勢與品味；於社群發表年度回顧結果，更是成為網友樹立、強化人格形象的途徑。
英文有句俗諺：「You are what you eat」，這一年來你吃下的食物，是否也能夠在年末盤整一番，甚至做為在社群上展現人格特質的重要素材？外送平台 foodpanda 表示：當然沒問題。2024 年初，foodpanda 首次推出個人化年度回顧活動「胖胖達好朋友」，吸引超過 10 萬人次參與，並且 2024 年第一季的品牌喜好度較前一季成功提升 5%。
「連我也很好奇，自己一年到底花了多少錢在叫外送！」foodpanda 行銷總監陳嘉孟接受《未來商務》採訪時笑道。foodpanda 怎麼從行銷團隊自身的好奇心出發，推出年度回顧活動？他們如何活用數據打造個人化行銷，成功引爆社群話題？他們又是如何透過年度回顧，強化品牌形象並提升用戶黏著度呢？
2 策略，把冰冷的數據轉化為社群瘋傳的年度回顧
若你在 2024 年初，點開 foodpanda 的年度回顧「胖胖達好朋友」，即可看見一年以來統計出的 20 項客製化數據，包含下單天數、消費力排名、下單食物種類與比例等。藉由一整年的數據彙整與生動活潑的圖像化呈現，多方展示使用者的訂餐偏好、使用習慣。
如何從一整年的大量資料之中，挑選出用戶「有感」的數據類型，並將其轉化為年度回顧成果？擁有大量死忠用戶的 foodpanda，每天持續累積海量數據，仔細選擇年度回顧要顯示的內容成為一大關鍵。陳嘉孟分享 2 大策略：
1. 從「自己也想知道的數據」出發
「老實講，其實這些指標篩選都是很主觀的。」陳嘉孟表示，團隊內部都是非常重度的 foodpanda 使用者，大家各自都有最好奇的前五，甚至前十項數據類型；因此團隊從自身的好奇心出發，再經過篩選與討論，決定了最終的 20 項客製化數據。
2. 找出「偏門、極端，卻有一定用戶基數」的特殊數據
「為了讓這件事情更有趣好玩，我們特意挑選了一些平常不會注意的數據。」陳嘉孟說明，除了基本款的數據整理，foodpanda 也挑出許多意想不到、性質特殊又極端的數據。
舉例而言，本次運用了「在凌晨二點至四點下單」，以及「經常『跟團』，而非自行點餐」等資料，若是用戶經常做出以上行為，便會被賦予特殊稱號。透過小眾數據打造認同感，強化顧客的共鳴與分享慾。
將年度回顧融合「心理測驗」概念，提高共鳴感、自然傳散度
不只單純呈現數據本身，foodpanda 將類似心理測驗的人格分析結果融入遊戲。完成年度回顧後，「胖胖達好朋友」會依據數據特性，生成個人化的年度回顧結果，藉此強化用戶的共鳴與認同感。
其中共有 6 種常見結果與 2 種隱藏版結果，包含：點單總量較高的「吃貨好朋友」，以及好奇心旺盛、喜歡嘗試新餐點的「百搭好朋友」、點餐單價較高的「私廚好朋友」等。
若是用戶經常點選距離很近的餐廳，即使距離他們只有 500 公尺，也願意叫外送，不願意自己去拿，則會被賦予「躺躺好朋友」稱號。陳嘉孟解釋：「我們瞄準一些特殊的消費行為，找出幽默的點。希望讓大家會心一笑、覺得這件事情是有趣的，進而想要分享出去。」
此外，foodpanda 會根據數據的特殊性，來決定「好朋友」的排序優先順序，越特殊的行為越容易得到特殊稱號。舉例而言，一位用戶可能同時符合「吃貨好朋友」和「飲控好朋友」的條件，系統會優先給他「飲控好朋友」這個特殊稱號。
「被貼上愈精準、愈小眾的標籤，大家會愈開心」，陳嘉孟補充道，給予用戶一個能夠精準反映其消費行為的「好朋友」稱號，可以讓他們更容易產生共鳴，並提高分享到社群平台的意願。
主要目的並非轉換率！著重於品牌形象提升與社群曝光
「這種可愛幽默的小活動，其實不適合跟一個很重大的商業目標綁在一起」，陳嘉孟解釋：「必須要有趣又好玩，這是我們在做專案或社群的重要原則。」foodpanda 本次的活動，著重在以下 3 個軟性目標：
- 提升品牌形象：foodpanda 透過持續推出互動性的社群活動，提升品牌在消費者心中的喜愛度。
- 增加社群曝光：鼓勵用戶分享年度回顧結果到社群平台上，藉此提升品牌知名度和曝光度。
- 強化黏著度：透過活動讓中、重度用戶更了解自己的消費行為，並對平台產生更強烈的認同感。
而次要目的，才是推廣 pandapro 訂閱方案。活動中會突顯 pandapro 的省錢效益，如「一年來用 pandapro 省下多少錢」，希望間接吸引更多用戶訂閱，但是並不會刻意大力推廣。
採訪中，陳嘉孟除了強調年度回顧行銷的「軟性、有趣、幽默」活動特性，也大方分享年度回顧行銷的侷限性，建議品牌投入時可以多加注意。「年度回顧行銷的特色是不太容易大規模擴散，就算擴散出去，也不是每一個人都能共感」，他進一步解釋道：「覺得這個資料很珍貴、非常想要分享的人，應該都是偏向中重度以上的使用者；譬如說，有一名用戶今年只點了兩單，那就會沒什麼好分享的。」
引導使用者建立「年度回顧」的習慣
陳嘉孟透露，2023 年的年度回顧只是一個開端，2024 年的 foodpanda 年度回顧即將正式上線。
2023 年的年度回顧「胖胖達好朋友」結束後，foodpanda 得到許多對於活動的正面回饋，然而，將互動率、留存率等活動數據攤開檢視後，發現測驗的流失率還有進步空間。因此，今年將會透過簡化驗證程序等方式，持續優化使用體驗，以及切出更多小眾、特殊的維度，強化活動自然擴散與發酵的機會。
如今，網友們已經養成觀看 Spotify 的年度回顧的習慣，年年期盼著品牌釋出活動；foodpanda 也期許未來可以走上這條路。陳嘉孟表示：「我們希望用戶年底都可以回顧一下，然後發現 foodpanda 真的是生活的一部分、離不開 foodpanda 這個品牌跟平臺」，他總結道：「這樣一來，明年用戶也會願意繼續使用。」
在數據驅動的時代，像年度回顧這樣的行銷策略，不僅僅適用於串流音樂或外送平台，各行各業都有機會透過數據的分析、個人化設計，建立有趣又貼近生活的年度回顧，進而提升品牌黏著度。或許明年，會有更多行業參與這場年度回顧的熱潮。
