當雙 11 的第一波折扣通知響起，消費者的購物熱情也隨之被點燃。每年年底，從雙 11、雙 12 到黑色星期五等，台灣的年終購物季已成為一場長達三個月的購物盛宴，不僅滿足了消費者的期待，也為品牌和零售商帶來了龐大的商機。（延伸閱讀：從 618、99 購物節到雙 11、雙 12，為何電商幾乎「月月過節」？）
根據 Google 的調查，有超過八成的台灣消費者計劃參與年終購物節。然而，面對日益精明的消費者，品牌如何有效應對，並在激烈競爭中脫穎而出？答案可能就藏在掌握消費者的心態與行為中。
本篇文章將結合最新數據與專家建議，探討品牌如何透過個人化行銷與精準策略，在年終購物季中把握每一次商機，從短期促銷轉化為長期競爭力。
別怕打擾顧客！個人化行銷、優惠訊息最受歡迎
過去行銷人員認為，短時間內的訊息轟炸會造成反感，然而最新研究顯示，消費者在節慶期間其實非常歡迎收到更多的活動訊息，提高頻率甚至能成功讓營收翻倍。
「許多品牌開始每天多次向顧客發送促銷訊息，甚至連續數日，但這並未造成退訂率上升，反而讓收入翻倍。」Attentive 首席策略官艾瑞克．苗（Eric Miao）接受 EMARKETER 採訪時表示，根據他們的研究，消費者對於節慶期間收到更多促銷訊息的態度，與行銷人的預期有顯著差異。
當行銷訊息具備個人化特質，且提供實用價值時，顧客反而樂於接收。由於經濟壓力變大，消費者更注重折扣資訊，這使得在節慶期間傳送優惠資訊變得格外重要；其中，「曾瀏覽商品的折扣提醒」即是十分受歡迎的訊息類型。
根據 Emarsys 的調查，消費者首選的品牌溝通管道為 Email（69%），簡訊則名列第二（53%）。而 Attentive 表示，消費者平均訂閱的簡訊行銷方案僅為 3 至 4 個，而非行銷人員所假設的 50 個以上，這代表品牌擁有更高的曝光機會。品牌應勇於增加訊息頻率，並透過 AI 技術提供個性化推薦，例如根據顧客瀏覽記錄推送相關優惠，進一步吸引顧客下單。
消費者四個階段性心態與行銷應對策略
除了發布個人化的實用促銷訊息，品牌或電商平台還有哪些著力點？Google 零售廣告與商務產品行銷部門經理 Elizabeth Wang 分析，消費者的購物心態可分為四個階段：謹慎思考、尋求優惠、下定決心購買及忠實支持。理解這些心態並根據其特徵調整行銷策略，是提升品牌競爭力的核心。
節慶檔期前：謹慎思考
處於謹慎思考階段的消費者，通常會提前計畫購物清單，並做足功課。根據 Google 的調查，59% 的消費者在年終購物季開始前就已決定好購買的商品，且 75% 的購物行為是經過詳細調查後才完成；2024 年的數據顯示，相關搜尋量從 9 月起便開始攀升，並在 12 月至農曆年前達到高峰。
建議品牌於節慶檔期前，提早部署廣告策略，例如使用需求開發型廣告活動，吸引這類消費者的注意力，激發他們的購物靈感。
Appier 全球業務資深副總涂正廷則表示，此階段平台也需要提早思考「為什麼要／不要來我這裡買」，釐清自身的優劣勢，並於檔期開始前解決消費者的購物障礙。舉例而言，若發現運費較高為消費者不消費的主因之一，則應該透過推出「免運專區」來解決。
節慶檔期中：尋求優惠
有 75% 的年末購物者表示，他們會在整個年末購物季中隨時關注促銷活動。行銷人員應在這一階段強化促銷活動的曝光，持續推高消費者的期待感。消費者對於評分、評論及詳細產品資訊的需求也顯著增加，品牌可以利用這些內容，進一步提升顧客的參與度與轉換率。
節慶檔期末：下定決心購買
到了購物季的尾聲，消費者購物壓力增大，進入快速決策階段；2023 年，僅有 43% 的購物者在 12 月前完成年終購物，顯示最後幾週的銷售潛力巨大。為了抓住這一商機，此時品牌應集中資源推動轉換。
涂正廷表示，此刻應該聚焦於最大化平台的優勢，透過各種形式的廣告資源宣傳誘因，例如挑戰市場最低價、免費退貨、上門取件與抽獎等。此外，搭配 AI 技術優化廣告投放，能在正確的時間點觸及目標受眾，進一步促進購買行為。（延伸閱讀：年末購物季將至，新世代卻流行起「慢購物」！消費者不再急著下單，品牌如何應對？）
節慶檔期後：忠實支持
成功抓住購物季的消費者，下一步便是將這些新客戶轉化為忠實支持者，聚焦於提升顧客忠誠度，吸引消費者再次購買。研究顯示，有 40% 的消費者在節慶後的搜尋內容中提及品牌名稱，顯示良好的購物體驗對於留住顧客至關重要。
建議品牌透過會員機制或應用程式推廣，強化與消費者的連結。例如，推送個性化的產品推薦、促銷訊息或專屬優惠，提高消費者的回購率與品牌黏著度。
涂正廷則提醒兩大方向：「創造需求」與「提醒需求」。品牌或平台可以透過推薦相似或相關的品項，延展消費動機；或是不定期引導消費者回購同類商品，強化忠誠度。
面對節慶購物季的激烈競爭，品牌若能準確掌握消費者的行為心態，並透過個人化、數位化與 AI 驅動的行銷策略進行精準觸達，方能在這場馬拉松中脫穎而出。從謹慎思考到忠實支持，每個階段的行銷重點都需要因應消費者的需求與動機進行調整，才能在年終購物季中贏得最大商機。
年終購物季不僅是銷售高峰，更是品牌拉近消費者距離的最佳時機。透過精準行銷策略，品牌能將短期業績轉化為長期價值，為下一年度的競爭打下堅實基礎。
資料來源：Think with Google(1)、Think with Google(2)、EMARKETER
（本文初稿為 AI 編撰，整理．編輯／王聖華）
