在數位轉型與消費行為變遷的雙重驅動下，零售產業正面臨前所未有的變革。品牌不再僅依賴單一通路，而是透過整合數據，為消費者提供個人化且無縫的購物體驗。然而，數據分散、行銷策略缺乏精準度，仍是企業普遍面臨的挑戰。
《未來商務》解方沙龍第 10 場以「如何利用數據打造以顧客為核心的體驗？」為主題，邀請四位業界專家分享零售數據應用的成功案例。
NielsenIQ（尼爾森愛科）客戶卓越部副總監邱千芝，剖析台灣快消市場趨勢，揭示如何透過數據找出行銷機會；TenMax 商務開發副總監趙子文，解析第一方數據整合如何提升行銷精準度，避免推播錯誤導致的顧客流失；漸強實驗室（Crescendo Lab）商務拓展顧問 Ethan Li，說明如何透過 LINE 個人化標籤系統，強化品牌與消費者的深度互動；12CM Taiwan 睿鼎數位總經理陳衍彰，則帶來 OMO（Online-Merge-Offline）全通路整合策略，示範如何提升會員經營與回購率。
本場講座不僅剖析市場趨勢，更聚焦於具體解決方案，協助品牌善用數據，精準溝通目標客群，提升市場競爭力。透過這些洞察與案例分享，企業將能更清晰地掌握未來零售的關鍵佈局，在消費市場變革中搶占先機。
尼爾森愛科｜從數據洞察找出零售行銷機會
在通膨壓力與消費市場變遷的夾擊下，企業如何透過數據洞察找出行銷機會？NielsenIQ（尼爾森愛科）客戶卓越部副總監邱千芝分享台灣快消品市場的最新趨勢，解析成功品牌如何精準迎合消費者需求。
物價上漲、銷量下滑成為市場難題。根據 NielsenIQ 數據，台灣消費者的購物行為出現變化——61% 減少奢侈品消費、55% 積極尋找特價商品，但僅 30% 轉向較便宜品牌，顯示台灣消費者依然重視品質。
「消費者面對價格上漲，多選擇促銷品或減少非必要消費，而非單純追求低價。」邱千芝同時指出，台灣市場仍具高價化增長潛力，品牌應關注價值導向的產品策略。2024 年成長動能較強的品類為美妝與保健品，美妝市場隨疫情後回溫，而保健品因健康意識提升持續增長。
NielsenIQ 分析台灣 13,000 個快消品牌，歸納出 3 大成功要素：
1. 生活享受：便利性提升消費體驗
「台灣消費者重視便利性，不僅影響食品，也影響個人用品的選擇。」邱千芝指出，品牌若能滿足消費者「省時」需求，即能提升競爭力。
例如，雞精從玻璃罐裝改為單包裝設計，提升攜帶便利性；漱口水品牌推出「隨手包」，成功帶動銷量增長。此外，71% 消費者表示會維持或增加居家娛樂支出，顯示高級居家享受市場潛力大。
2. 創意口味：滿足情緒需求
「70% 消費者認為『改善心情』是購物關鍵因素，口味創新能直接影響購買決策。」邱千芝表示，某些品牌成功透過「平替」策略，兼顧價格與體驗。例如，一款專櫃香氛靈感的平價沐浴露憑藉獨特氣味吸引消費者。此外，可樂品牌利用 AI 設計新口味，威士忌品牌推出蘋果風味產品，都是市場熱銷案例。
3. 天然健康：健康意識帶動市場變革
健康趨勢滲透日常消費，消費者傾向選擇天然無添加產品。例如，低糖啤酒與無糖茶飲受青睞，顯示市場對健康飲品需求攀升。
最後，邱千芝點出企業需關注Z世代的消費習慣。這群消費者高度依賴社群媒體，品牌應強化數位行銷與互動體驗。「透過 KOL 行銷、短影音內容，能有效吸引年輕消費者。」邱千芝強調。
台灣零售市場競爭激烈，企業若能透過數據掌握趨勢，並運用創新產品與行銷策略，便能在市場變革中取得優勢。面對 2025 年，品牌應聚焦高價值產品、強化消費體驗，並善用數據制定行銷策略，以提升競爭力，邱千芝總結。
TenMax｜第一方數據整合，提升行銷精準度
在數位行銷環境日益複雜的今日，品牌面臨數據分散的挑戰，導致行銷決策失準、個人化行銷受阻，甚至無法進行跨平台分析。TenMax 商務開發副總監趙子文於本次講座中，分享了如何透過第一方數據整合來優化行銷策略，提升客戶體驗。
企業的消費者數據來自多個管道，包括 CRM、POS、LINE 互動紀錄、網站行為等，然而數據未能有效整合，導致行銷活動經常出現錯誤推播、客戶體驗不一致等問題。例如，顧客剛在官網購買商品，隔天卻又收到相同產品的促銷簡訊，影響品牌忠誠度。
TenMax 能夠將不同來源的數據整合至單一平台，並進行數據清理與標籤化。舉例而言，可以標記消費者行為，例如顧客在網站停留三分鐘、觀看 KOL 推薦影片、加入購物車但未結帳，協助品牌制定更精準的行銷策略。
趙子文指出，TenMax 不只是收集數據，而是將零散數據轉化為可操作的洞察。此外，TenMax 利用 AI 延伸標籤。例如，購買 Nike ZoomX 跑鞋的顧客，AI 可進一步推測其為長跑訓練者或馬拉松愛好者，使標籤更具行銷價值。
當數據整合後，企業可透過 TenMax 解決方案實現更精準的行銷，如針對特定消費者進行 LINE、SMS 或 Meta Ads 再行銷，甚至預測購買趨勢。此外，企業亦可串聯線上與線下數據，確保消費者在所有接觸點的體驗一致。
「數據的價值不僅在於了解消費者，更重要的是應用這些數據來提升行銷效益與客戶滿意度。」趙子文表示。透過 CDP，企業可即時獲取報表，優化廣告投放，並提升行銷投資報酬率。
漸強實驗室｜個人化行銷的關鍵解方
漸強實驗室（Crescendo Lab）商務拓展顧問 Ethan Li 指出，在數位行銷日益精細化的今天，如何在 LINE 上與消費者建立更緊密的互動，成為企業面臨的重要挑戰。
「在廣告紅利逐漸消退的時代，企業必須尋找更精準的溝通方式，而 LINE 無疑是最直接的管道之一。」根據統計，93% 的台灣 15-65 歲民眾在過去 7 天內曾使用 LINE，而 83% 的使用者認為個人化服務有助於提升使用體驗，表現出 LINE 在個人化行銷上的優勢。
個人化行銷的核心在於數據標籤的應用，Ethan Li 強調：「我們要思考如何蒐集顧客的行為數據，並透過標籤分類，讓後續的行銷自動化變得更加精準。」透過掃描 QR Code、與電商會員系統串接，企業能夠標記顧客的購物習慣、偏好商品等資訊。例如，一般推播訊息的平均點擊率僅 2%，但透過個人化商品推薦，點擊率可提升至 25%，大幅提高顧客轉換率。
透過精確的標籤系統，企業可進一步優化行銷流程。例如結合瀏覽紀錄、購物車與購買足跡，系統可自動推薦顧客可能感興趣的商品；Ethan Li 說道：「我們發現，大約 45% 的購物車商品最後會被棄單，」行銷自動化後，甚至能夠針對購物車遺棄率過高的問題，透過分階段推播優惠訊息，提高轉換率。
Ethan Li 表示，企業在進行個人化行銷時，不僅要關注線上數據，更應整合 OMO 策略。漸強實驗室提供的一站式會員溝通平台，能夠透過 LINE 與 CRM 系統結合，串聯線下門市與線上商城。
例如，在婚宴產業應用案例中，過往顧客在 Facebook 上點擊廣告後，會直接進入 Messenger 對話，再面對電話留資料、門店接待等，過程中有許多資訊斷層。引入漸強實驗室的解決方案後，顧客被引導至品牌的 LINE 官方帳號，一站式解決所有問題，同時，系統能夠自動標記顧客需求，並指派最適合的專員接洽，提高顧客使用體驗。
12CM Taiwan｜直擊客戶心體驗，打造 OMO 無間斷消費旅程
在數位化浪潮下，消費者的購物行為早已突破線上與線下的界線，如何實現真正的 OMO 體驗，成為品牌經營的關鍵課題。12CM Taiwan 睿鼎數位總經理陳衍彰在分享中指出，透過 LINE 生態系與智慧數據應用，品牌可以更精準地吸引訪客、強化會員經營，最終實現熟客變現。
12CM Taiwan 以「把訪客變好友，把好友變熟客」為核心策略，透過 LINE 官方帳號、數位印章、發票載具等工具，幫助品牌建立更緊密的顧客連結。例如，透過 LINE Beacon 技術，當消費者進入特定門市時，即可接收品牌推播優惠，提升進店率。此外，像是 Subway 透過數位集點與抽獎活動，成功將訪客轉化為長期會員。
除了會員經營，12CM Taiwan 也強調「遊戲化行銷」的價值。新光三越的九宮格賓果活動，就是一個成功案例。消費者透過遊戲化機制，完成品牌指定任務，不僅提升互動率，還能促進二次消費。此外，透過數據分析，品牌可掌握會員的購物習慣，例如發現購買茶葉蛋的顧客常搭配無糖豆漿與雞胸肉，進而優化商品組合與促銷策略。
在變現策略上，12CM Taiwan 提供電子票券、會員儲值、商品預購等解決方案。舉例來說，水雲朵推出寄杯券，消費者一次購買多杯飲品，不僅可享優惠，也提升回購率。這類票券系統已廣泛應用於茶飲、餐飲、健身與 SPA 產業，甚至連醫美與租車市場也受惠於此模式。
OMO 的最終目標是透過數據驅動個人化行銷。12CM Taiwan 的數據儀表板可幫助品牌分析會員輪廓、消費頻次與高價值客群，進而制定精準的推播內容與行銷策略。例如，星巴克透過短效期優惠券，促使消費者在特定時間內回店消費，成功提升轉換率。
陳衍彰強調，OMO 並非單純的數位轉型，而是讓數據成為品牌決策的核心。透過智慧行銷工具與會員經營策略，品牌能夠更精準地觸及消費者，創造更高價值的顧客體驗與長期收益。
（本文初稿為 AI 編撰，整理．編輯／王聖華）
