過去幾年，Podcast 產業快速成長，從早期單純的音訊內容發展出如今備受矚目的「影音 Podcast」（Video Podcast）。根據《華爾街日報》報導，Spotify 準備加碼投資影音 Podcast，以與 YouTube 直接競爭，並吸引更多內容創作者及消費者。
Spotify 執行長艾克（Daniel Ek） 受訪時表示：「Podcast 逐漸成為以影像為主的媒體，這點相當諷刺。」即使 Podcast 以聲音內容為核心，觀眾對於「看見」主持人和來賓互動的需求卻愈來愈高。
Podcast 產業正朝著「影音化」的趨勢發展，促使平台、廣告主與創作者都必須調整策略，以維持其市場地位。為什麼 Podcast 從一個以「聆聽」為主的聲音媒介，走向兼顧視覺與聽覺的影音內容？誰在收聽或觀賞這些影音 Podcast？未來 Podcast 會怎麼發展？一起來看。
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誰在聽／看影音 Podcast？
根據 Cumulus Media 與 Signal Hill Insights 發表的 Podcast 產業報告，影音 Podcast 特別受到年輕族群和新進 Podcast 聽眾的青睞。該報告指出，18 至 34 歲的年輕族群特別偏好影音 Podcast，他們不僅比其他年齡層更常發掘新節目，還更有可能關注 Podcast 主持人的社群媒體帳號。
此外，影音 Podcast 吸引了許多「新進聽眾」，即在過去一年內開始收聽 Podcast 的族群，他們更傾向於選擇影音 Podcast，而不是純音訊內容。另外，約 13% 的 Podcast 聽眾表示他們「只看不聽」，也就是純粹以觀看影音 Podcast 的方式來消費內容。
在哪個平台聽／看影音 Podcast？
根據 Cumulus Media 與 Signal Hill Insights 發表的 Podcast 產業報告，2022 年 10 月 YouTube 已正式超越 Spotify，成為美國最多人使用的 Podcast 平台。2024 年 10月，約 34% 的 Podcast 聽眾以 YouTube 作為主要收聽媒介，而 Spotify 則以 17% 居次，Apple Podcasts 則僅有 11%。
有趣的是，儘管 YouTube 目前主導影音 Podcast 市場，但 70% 的聽眾表示，如果他們最愛的 Podcast 在 YouTube 以外的地方上架，他們仍然願意切換平台收聽，顯示出內容仍然是 Podcast 消費者選擇平台的關鍵因素。
為什麼影音 Podcast 快速崛起？
影音 Podcast 之所以受到愈來愈多聽眾的青睞，主要有以下幾個關鍵原因：
1. 提升節目互動性與沉浸感
傳統 Podcast 主要依賴聲音來傳遞資訊，而影音 Podcast 則透過畫面強化主持人與來賓的互動，展現表情、肢體語言，甚至營造特定氛圍，使內容更加生動。這種「可視化」的優勢，讓訪談類或脫口秀類節目更具吸引力，觀眾的參與度也大幅提升。
2. 多元收聽模式滿足不同需求
影音 Podcast 不僅僅是一種「可觀看的 Podcast」，更提供了不同的收聽模式，讓使用者根據當下需求選擇最適合的方式。
根據 Cumulus Media 的報告，Podcast 聽眾對於影音 Podcast 的使用方式可分為 3 種：
• 40% 的人會主動觀看節目，全程專注於畫面和內容。
• 29% 的人會讓影片在後台運行，但主要以「聆聽」為主。
• 31% 的人仍然偏好純音訊 Podcast，不需要畫面輔助。
這代表影音 Podcast 能夠適應不同情境，例如通勤時僅收聽音訊、在家時觀看影片、或一邊工作一邊以背景模式播放，這種靈活性讓影音 Podcast 在市場上更具優勢。
3. YouTube 強勢推動其成長
影音 Podcast 的崛起，與 YouTube 的強大推動力密不可分。根據 Cumulus Media 的報告，32% 的聽眾在過去 6 個月內發掘的新 Podcast 是透過 YouTube 接觸的，遠高於其他平台。
相較於 Spotify 和 Apple Podcasts，YouTube 擁有更強的內容推薦機制，進一步提升節目的可見度。此外，YouTube 的縮圖設計、標題吸引力、推薦機制，都讓影音 Podcast 更容易被發掘，進而吸引更多觀眾。
與此同時，YouTube 也提供了創作者更有利的變現機制，例如廣告收益分潤、會員訂閱、超級留言（Super Chat）等，吸引更多 Podcast 創作者投入影音內容製作。
影音 Podcast 的未來趨勢與影響力
Spotify 近期的策略顯示，影音 Podcast 的市場競爭將持續升級。該公司宣布，將在 2025 年開始提供「影音 Podcast 無廣告體驗」，讓 Spotify Premium 用戶可以觀看部分節目時免受廣告干擾。
此外，Spotify 也將推出「創作者獎勵計畫」，針對達到一定觀看門檻的影音 Podcast 創作者提供收益分潤，試圖用更高的單次觀看收益來吸引內容製作人轉向 Spotify，而非只依賴 YouTube。
影音 Podcast 的崛起，可能帶來幾個潛在影響：
1. 影音 Podcast 變成主要 Podcast 形式
過去幾年，影音 Podcast 的成長速度遠超過純音訊 Podcast。根據《華爾街日報》報導，過去一年內觀看影音 Podcast 的用戶增加了 88%，顯示這種格式已經成為主流。隨著更多內容製作人投入，未來影音可能 Podcast 變成主要 Podcast 形式，改變 Podcast 產業生態。
2. 廣告模式的改變
Podcast 廣告一向被視為高效的行銷工具，但近年來，部分聽眾開始抱怨 Podcast 節目中廣告過多，影響收聽體驗。影音 Podcast 的興起，可能讓廣告模式產生轉變，例如出現更多「視覺化」的廣告形式，如品牌置入、螢幕廣告等。
此外，Spotify 允許 Premium 會員移除影音 Podcast 中的插播廣告，但保留主持人口播廣告，可能會改變廣告主選擇特定廣告模式的意願。
3. 影響社群媒體內容趨勢
影音 Podcast 的成功，可能會讓更多社群平台（如 Instagram、TikTok）加強相關功能，方便用戶在這些平台上發掘、觀看更多 Podcast 內容。此外，Podcast 主持人也將更積極經營社群媒體，以擴大影響力並提高節目知名度。
未來幾年，我們可能會看到更多 Podcast 創作者轉向影音內容，而廣告模式也將隨之改變，品牌置入、視覺化廣告甚至與社群媒體的深度整合都可能成為趨勢。隨著影音 Podcast 成為市場主流，各大平台如何競爭，聽眾如何選擇，仍有待觀察。但可以確定的是，Podcast 產業已經進入了一個全新的內容競爭時代。
資料來源：Cumulus Media and Signal Hill Insights' Podcast Download – Fall 2024 Report、華爾街日報
（本文初稿為 AI 編撰）
