當自己不是產業龍頭，勢必要花更多心力贏得消費者青睞。日本第 3 大航空公司天馬航空已連續 3 年榮獲日本生產性本部「JCSI」顧客滿意度調查第一，成功扭轉破產劣勢。究竟天馬做了什麼，才能將顧客意見轉化為成長動力？
破產後重生，將顧客體驗作為核心策略
天馬航空定位介於傳統航空與低成本航空之間，以親民價格提供接近傳統航空水準的服務。2015 年破產後，天馬航空以「天馬 2.0」重生，首要目標就是提升準點率。客戶滿意度推進室室長戶田健太郎表示，經過約 2 年半努力，準點率從全國倒數第 2 躍升至日本第 1，並進一步與低成本航空做市場區隔。
戶田指出，顧客體驗是多元的，企業需從「顧客體驗」（CX）角度出發，而非僅關注「顧客滿意度」（CS），檢視顧客旅程中的每個接觸點，才能真正提高忠誠度。過去，公司僅專注於「消除不滿」，如今策略轉向「提升滿意度」，也讓品牌形象煥然一新。
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建立員工競爭機制，強化 CX 文化
天馬航空發現，顧客回饋若未有效傳達至基層，便無法發揮作用，因為地勤、機場等部門若收到負面評價仍可能置之不理。因此，他將顧客回饋設計為「遊戲機制」，讓員工在競爭中提升服務品質。
為確保意見傳達，公司每日召開晨會，另設「CS 管理會議」制定客戶服務方針，並透過「CX 戰略會議」改進負評、強化優勢。副室長井上彌綠表示，在滿分 5 分的問券上，針對評分低於 3 分的項目，公司會要求徹底改善，而獲得滿分的服務則視為品牌強項進一步強化。
真正落實消費者回饋
2018 年起，天馬成立「CS 工作小組」，喊出「真誠面對顧客心聲」，並導入管理系統「DUMVO」，記錄現場員工聽到的回饋。
天馬還推行「登機後問卷調查」，旅客掃描登機證 QR code 即可填寫問卷，涵蓋「機場評價（出發機場地勤服務）」、「客艙評價（機上空服員服務）」、「整體評價（搭乘體驗滿意度）」、「搭乘目的」、「搭乘頻率」、「自由評論區（選填）」6 大項，每日收集 500～700 份回饋。數據即時彙整後，每日晨會向管理層報告，並向員工公開，確保資訊透明。戶田計算，每日若獲得約 700 份回應，全年累積也有 25 萬份。
過去，公司由少數高層決定 CS 政策，採「由上而下」模式，然而戶田改革後，改為「由下而上」，納入機師、空服員、維修技師、地勤等專業人員參與決策，透過數據視覺化提高員工認同感。
透過行李處理優化提升 CX
新千歲機場是顧客體驗優化的成功案例。天馬發現，旅客在新千歲出關時間較久，若行李過早上輸送帶，反而難以找到。因此，員工主動計算旅客抵達行李轉盤時間，調整行李輸送作業，獲得高度評價。
此外，天馬在行李處理上展現 3 大優勢：
機型選擇：僅營運波音 737-800，該機型貨艙採「散裝」方式，比傳統航空貨櫃裝載更具機動性，提高裝卸效率。
分批裝載：相較於一次性將行李全部裝載運輸車，天馬採「分批裝載」，確保行李更快進入轉盤。
去除優先順序：傳統航空依會員等級決定行李優先處理，天馬則取消此機制，省去分類作業，提升返還速度。
許多旅客在社群平台分享：「剛下飛機就拿到行李」、「行李比人還先出來」，足見其高效處理帶來的正面影響。
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高準點率與現場力成為競爭優勢
根據日本國土交通省數據，2023 年天馬航空準點率達 91.3%，超越全日空與日航，位居全國第 2 名。低航班取消率亦提升乘客信賴感。
另一大競爭優勢是「現場力」，由前線員工主動提升 CX。例如，空服員會主動提供「第 2 杯飲品」，並向孩童贈送零食或塗色本。此外，地勤與維修人員以「水藝術」在地板作畫，向旅客表達感謝，成為天馬航空的獨特創舉。
天馬航空從破產後重新定位，到建立完善的顧客回饋系統，解決提升行李處理與準點率問題，每一步都展現出其對顧客體驗的重視。這種以顧客為核心的經營模式，不僅讓天馬航空在競爭激烈的市場中突圍，更為業界提供值得借鑑的標竿。未來，天馬如何持續深化其 CX 策略，並在航空市場上擴展影響力，值得持續關注。
