串流平台 Spotify 公布的 2024 年第四季財報顯示，去年營收年增 16% 至 42.4 億歐元，全年淨利達 11.4 億歐元，成功扭轉 2023 年虧損 5.32 億歐元的局面。與此同時，Spotify 將重心轉向影音內容，並推出創作者分潤計畫，試圖與 YouTube 競爭。在這場影音 Podcast 競爭中，Spotify 能否撼動 YouTube 的領導地位？創作者又該如何選擇最適合的平台？
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重新調整分潤，提高影音 Podcast 占比
過去一年，Spotify 積極投資影片創作者，並推出新工具與獎勵機制。今年 1 月，Spotify 推出創作者分潤計畫，讓符合條件的影音 Podcast 創作者能從訂閱與廣告收益中獲利。此外，Spotify 也將 Podcast 創作平台品牌化為「Spotify for Creators」，展現與新創作者生態接軌的決心。
儘管與 YouTube 競爭，Spotify 仍鼓勵創作者同步將內容上傳內容到 YouTube，以擴大受眾範圍。Spotify 內容合作負責人 Jordan Newman 受訪時表示：「這不是零和遊戲。不同平台的受眾可能會以不同方式消費內容，因此創作者不應局限於單一平台。」
Spotify 的用戶逐漸接受影片 Podcast。2023 年 11 月，Spotify 表示其 6.4 億用戶中，已有 2.5 億人觀看過影片 Podcast。在美國，每月約三分之一的活躍用戶會在 Spotify 上觀看影音內容，使 Spotify 成為美國 Podcast 市場的第二大平台，僅次於 YouTube。根據 Cumulus Media 與 Signal Hill Insights 去年 4 月的調查，31% 的 Podcast 聽眾主要透過 YouTube 收聽，而 Spotify 占 21%，Apple Podcasts 則占 12%。
鼓勵多平台發布，最大化並鞏固聽眾
Spotify 曾獨家播出的《The Joe Rogan Experience》現已在多個平台上架，而其製作的《The Ringer》甚至會在 YouTube 發布額外內容或直播。Newman 指出：「成熟的創作者會針對不同平台的特性優化內容，因此我們的節目不僅僅能在 Spotify 上找到，也能在多個平台收聽。」多平台發展不僅能提升節目曝光度，還能最大化廣告收入。Spotify 最新財報顯示，上一季度的廣告收入約 4.91 億美元，較前一年增長 5.6%。
在內容推播方面，YouTube、TikTok 等平台的演算法較擅長推薦使用者未預期但可能感興趣的內容。相比之下，Spotify 主要依靠搜尋與推薦熱門創作者播放清單，使新創作者較難進入「熱門排行」。然而，Spotify 並不打算改變這點，而是希望打造能讓創作者累積穩定粉絲的環境。Newman 強調：「Spotify 使用者的平均月使用時長已從 2020 年的 30 小時增至 2024 年底的 40 小時，顯示我們在用戶留存與忠誠度方面表現出色。」
對消費者而言，Spotify 和 YouTube 的使用體驗差異不大。兩者皆提供免費與付費方案，Spotify Premium 每月 12 美元，而 YouTube Premium 為 14 美元，均可享受無廣告內容與離線播放。此外，Spotify 的付費方案包含每月 15 小時的有聲書，而 YouTube 則允許使用者在手機螢幕關閉的情況下播放影片，讓消費者幾乎可無痛轉換。
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Spotify 積極投入影音，創作者反應兩極
然而，Spotify 積極推動影音內容，並非所有創作者都買單。對許多創作者來說，轉向拍片無論在財務或後勤方面都是重大變革。高品質影音 Podcast 需要額外的攝影設備、燈光、剪輯軟體，甚至錄製場地，增加創作成本與時間。例如，《Modern Wisdom》Podcast 早期僅提供音訊內容，後來逐步升級至專業級影片製作，目前每次使用的攝影設備價值高達 25 萬美元。對大型創作者而言，這些成本尚可負擔，但對獨立創作者而言則較具挑戰性。
如何讓節目能夠同時契合音訊與影片受眾，也是挑戰之一。有些 Podcast 具備強烈視覺效果，但音訊模式的聽眾可能無法完全體驗；若增加過多視覺元素，則可能影響音訊受眾的體驗。例如，「Petty Crimes」主持人 Griff Stark-Ennis 表示，他在洛杉磯錄製節目時，會無意間過度強調視覺表現而忽略音頻內容，因此他的搭檔 Ceara Jane O’Sullivan 會以純音檔模式監督節目，確保內容不影響音訊受眾。她指出：「我們希望讓所有受眾都覺得自己沒有被忽視或受到不公平待遇。」
儘管如此，多數 Podcast 創作者仍對轉向影音模式持正面態度。他們觀察到影片為節目帶來更多觀眾，而 Newman 也強調：「目前來看，帶有影音的節目增長速度快於純音訊節目。」
不過，也有創作者仍選擇堅持音訊模式。根據 Podcast 社群「IndiePod Census」的數據，2023 年有 32% 的 Podcast 創作者表示「沒有計劃」錄製影音內容。這些創作者雖無法享受 Spotify 的高級影音分潤，但仍可透過廣告盈利。美國媒體 Cumulus Media 的研究顯示，只有 30% 的受眾會實際「觀看」影音 Podcast，顯示多數聽眾仍以音訊模式為主。《The Beauty Brains》聯合主持人 Perry Romanowski 表示：「我們錄製節目時，只需開啟 Zoom 並在各自設備上錄音，不需要額外準備，這樣簡單多了。」
有些創作者會錄製部分影像內容，但不會上傳至 Spotify。例如，《Gabbing With Gib》主持人 Gibson Johns 會錄製訪談內容上傳 YouTube，但會另外錄製純音訊開場介紹，並僅將音訊版本上傳至 Spotify。
影音 Podcast 崛起，Spotify、YouTube 互有優勢
從另一角度來看，Spotify 與 YouTube 皆提供創作者受眾數據儀表板，且不會在付費訂閱用戶觀看的影片 Podcast 中插播廣告。主要差異在於廣告收入分配，YouTube 會將影片收益的 55% 分配給創作者，而 Spotify 則採 50% 分潤模式，讓創作者在 Spotify 的收益略低。
Spotify 進軍影音 Podcast 企圖心強烈，但 YouTube 仍擁有先發優勢與強大搜尋推薦機制。對創作者而言，多平台發展有助於提升曝光與收益，但影音內容的製作門檻較高，需衡量自身條件與策略。無論如何，隨著影音 Podcast 崛起，未來內容創作的生態仍將持續變化。
