過去，Google 幾乎就是「搜尋引擎」的代名詞，消費者有什麼疑難雜症、想找什麼東西，就是打開 Google 搜尋。然而隨著社群平台的興起與 AI 工具的普及，「搜尋」的選擇變多了，人們可以問 ChatGPT、問 Siri，或是在 TikTok 上輸入關鍵字等，這些管道逐漸成為消費者接觸品牌的「新入口」，並悄悄改變品牌與使用者互動的起點。
【新入口一】AI 搜尋：ChatGPT browsing、Perplexity
「如果你可以直接回答某人的問題，那麼沒有人需要 10 個藍色超連結，」AI 搜尋引擎 Perplexity 執行長斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）說。這些「藍色超連結」指的就是 Google 搜尋結果頁上網頁。
Perplexity 利用大型語言模型（LLM）與高階自然語言處理（NLP），對用戶意圖以及對上下文深度理解，加上由 AI 整合網路上的資訊，給出更個人化、更情境式的回答，打造出一款像聊天機器人的搜尋引擎。這樣的互動方式，大大簡化了使用者的搜尋旅程，讓人們能更快獲得具體答案。
無獨有偶，ChatGPT 也推出 browsing 模式，當使用者直接在 ChatGPT 提問「今年夏天有哪些推薦的戶外活動？」ChatGPT 會整合資料，挑選出幾項建議，而不是要使用者再自行點擊數十個連結比對。對品牌而言，這代表單純追求網站排名已經不夠，更需要思考：品牌內容是否具備 AI 能夠理解的結構與語意？能否被 AI 歸納為「最值得推薦」的選項？
對此，媒體機構 Collective Measures 的 SEO 主管斯瓦尼（Joel Swaney） 認為，對經營 SEO 關鍵字的品牌端來說，行銷工作者需要更近一步的細分行銷內容背後的「目的」，是追求轉換率，還是提供一些知識性的資訊。他進一步解釋，由於 AI 摘要呈現的內容更傾向於訊息性而非交易性，而傳統的搜尋結果更容易導向交易行為，所以品牌可以在行銷內容的區分上多下點功夫、做出區別，以求在不同情境下，都能有與消費者對話的機會。
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尤其是在資訊性查詢中，品牌可以多投入「教育型內容」：如「挑選戶外跑鞋的 5 大要點」、「不同材質登山外套差別在哪？」，這些內容更有機會成為 AI 整合資訊時的素材來源。
【新入口二】AI 語音助理：Siri、Alexa、Google home
如果說 AI 工具讓搜尋更聰明、更主動，那麼語音搜尋則讓搜尋變得更生活化。根據 eMarketer 的預測，美國的語音助理使用者將從 2023 年的 1.4 億成長到 2028 年的 1.7 億。人們和語音助理的互動，從「今天天氣如何」逐漸變成「推薦我一雙適合跑步的耳機」，語音助理已不再只是工具，而是消費者身邊的生活建議提供者。
這樣的使用情境，也重新定義了 SEO 的形式。相較於文字搜尋的關鍵字匹配，語音搜尋更接近口語化、長尾化的提問。例如人們可能不再輸入「運動耳機推薦」，而是問：「哪一款無線耳機比較不會在跑步時滑落？」品牌若想被語音助理理解與推薦，就必須將這些口語化問題預先納入網站 FAQ、產品介紹、評論內容中，讓語音模型能夠抓到關鍵並給出正確建議。
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【新入口三】內部 AI 聊天機器人、垂直型搜尋引擎
除了市面上的 AI 助理、搜尋引擎之外，「垂直型搜尋引擎」也日漸興起，針對特定領域提供更精準的搜尋體驗。比方搜尋旅遊相關資訊可利用 Trip.com、搜尋食譜上愛料理、想找各種軟體工具，則可以利用 G2 等等，成為用戶有特定目的時的首選平台，對品牌來說，這意味著必須根據產品特性，為不同平台設計相應的內容策略與結構化數據格式，才能有效提升曝光與轉換。
此外，也許多品牌開發自家 App 上的 AI 聊天機器人，讓用戶在對話中就能直接查詢品牌商品、下訂單，甚至整合客服系統處理退換貨。這些互動過程不再發生於傳統搜尋頁面上，而是更自然地嵌入在用戶的日常對話中，為品牌與消費者之間新的互動方式。
搜尋的本質，在 AI 的浪潮下，從消費者查找答案，變成與消費者對話。品牌也從「被點擊的連結」，成為「懂人心的顧問」。這不只是關鍵字優化的變革，更是一場品牌溝通邏輯的大洗牌。從 FAQ、產品頁到品牌語言，都是進入 AI 推薦清單的關鍵。品牌要做的，是學會說人話、寫入人心，並在對的時刻，恰好出現。
