2024 年中，Google 決定不再全面淘汰第三方 Cookie，除了引發行銷產業的巨大波瀾，也讓原本承載改革使命的「隱私沙盒」（Privacy Sandbox）走向被邊緣化的命運。今年 4 月底，Google 隱私沙盒副總裁查維斯（Anthony Chavez）發文表示：「基於這次政策更新，我們理解隱私沙盒在支援產業生態系中的角色，可能也將有所調整。未來幾個月內，我們將與業界持續溝通，並分享技術的最新發展藍圖。」
對此，開放網路運動聯合創始人羅斯韋爾（James Rosewell）直言：「隱私沙盒幾乎已死。」
在同一篇文章中 Google 也宣布，未來重點將放在 2025 年第三季推出的 IP 防護（IP Protection）功能，以及加強無痕瀏覽與安全檢查機制。Cookie 退場原本被視為數位廣告產業的重大轉型，從 2019 年提出隱私沙盒構想、歷經三次延期與多次調整，最終在五年後以「維持現狀」畫下句點。
從高調起步到名存實亡：隱私沙盒的五年轉折
隱私沙盒自 2019 年提出以來，就被 Google 視為平衡廣告投放與使用者隱私的核心方案。
2020 年，Google 宣布將逐步淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie，並提出「隱私沙盒」構想取而代之。然而，技術與市場的複雜度遠超預期。2021 年 6 月，Google 首度宣布延後 Cookie 退場時程至 2023 年底，稱替代方案尚需更多測試與產業溝通；2022 年，面對廣告產業與監管機構的疑慮，Google 再度將計畫推遲至 2024 年；2024 年 4 月，Google 仍堅稱會在 2025 年初前達成第三方 Cookie 的逐步淘汰。
一再拖延讓市場信心不斷下滑。直到 2024 年 7 月，Google 終於宣布不再推進 Cookie 淘汰計畫，隱私沙盒的存在價值也開始被市場質疑。終於在 2025 年 4 月底，Google 改口稱隱私沙盒正在「轉型」，實質上，代表放棄它原本要接替第三方 Cookie 的使命。
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「維持現狀」的背後：官方說法與產業質疑
Google 官方對外表示，選擇將第三方 Cookie「維持現狀」，是因為產業與技術生態五年間出現了劇烈改變。Google 指出，隨著隱私增強技術（Privacy-Enhancing Technologies, PETs）被廣泛接受，以及 AI 在保護使用者資料的應用日益成熟，完全退場不再是唯一出路。此時，讓使用者自主決定是否開啟第三方 Cookie，反而更符合當前環境。
但業界與隱私團體的觀點卻不盡相同，認為是隱私沙盒本身就長期受到質疑。電子前哨基金會（EFF）批評，隱私沙盒並未真正保障使用者隱私，反而可能強化 Google 在廣告生態系的壟斷地位。英國競爭與市場管理局（CMA）在 2024 年報告中，對隱私沙盒提出至少 39 項疑慮，質疑 Topics API 是否偏袒 Google 自身，以及對中小型廣告公司的潛在不公平競爭。
面對多重壓力，Google 選擇在 2025 年以「維持現狀」作為暫時解決監管與市場反彈的妥協。對此，Digiday 評論道，這場曠日持久的第三方 Cookie 戰役終局，看似誰都沒有贏，反而更像是無奈的一句「fine, whatever.」。
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產業喘息，隱私沙盒的未來未明
綜觀這五年來的 Cookie 攻防戰，Google 的「維持現狀」讓隱私沙盒的使命幾乎終結，同時，也讓數位廣告市場得以喘息。對需求方平台（DSP）與仍未準備好的廣告主來說，第三方 Cookie 的存續意味著可以沿用現有數據與投放策略，避免立即進入全新模式的混亂。Mediaplus 的 Matt Wilke 認為，這確實給許多「最後一刻行動」的廣告主暫時的緩衝空間。
然而，對於已巨資投入 Cookie 退場替代方案（如第一方資料解決方案、身份框架 UID2、ID5 與資料無塵室）的出版商與 MarTech 廠商而言，這次轉向打亂了原本的投資布局。原先被視為可望帶動的市場需求，如今因 Google 政策變動而變得更加不確定，投資回收期也再度被迫延後。
長期而言，如何在隱私保護、廣告收入與產業競爭之間取得真正的平衡，仍是未來持續挑戰。Google 雖強調將持續與產業合作，尋求下一步隱私與廣告共存的路徑，但隱私沙盒這場五年實驗，似乎已暫時畫下句點。
資料來源：Privacy Sandbox、Digiday、The Media Leader、Campaign
（本文初稿由 AI 編撰）
