因 Google 淘汰第三方 Cookie 的計劃，廣告與媒體業者在過去五年持續投入大量資源與技術，打造無 Cookie 的新解決方案。然而，當產業引頸期盼全面轉型之際，Google 卻在去年中突然宣布不淘汰第三方 Cookie 了，讓原本籌備好的「去 Cookie」生態，頓時陷入尷尬的停滯。
這樣的政策逆轉，對供應商與品牌來說無疑是一大考驗。許多投入大量成本與技術升級的廠商，現在得面對雙軌並行的世界：一方面，第三方 Cookie 依舊存在，帶來熟悉的短期效益；另一方面，無 Cookie 環境在 Safari、Firefox 和受監管嚴格的市場中早已成為現實。如何在這兩條路徑上取得平衡，成為當下最棘手的挑戰。
經營 Cookieless 解決方案的 Havas 數據與產品總監 Laura Kell 坦言，Google 政策一改，確實讓他們原本主打的無 Cookie 賣點「失去一些動力」，但他強調：「我們仍然把它作為一個展現集團整合力的關鍵工具。」
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有 Cookie、無 Cookie 的雙軌並行
Google 宣布不再如期淘汰第三方 Cookie，短期內讓許多產業鬆了一口氣，至少在 Chrome 瀏覽器中，能暫時維持熟悉的追蹤與投放模式，廣告效果短期穩定。然而，亞太地區的 Safari、Firefox 用戶規模持續擴大，加上新加坡、澳洲等市場的監管日益嚴格，品牌與供應商仍舊面臨必須同時應對兩種截然不同環境的挑戰。
電通亞太區（Dentsu APAC）總裁 Sunil Naryani 觀察到，這場變局讓品牌進入了雙軌並行的世界：一方面想在 Chrome 的傳統基礎架構中維持現狀，同時又得在無 Cookie 環境中跟緊腳步。這使得許多原本已經投入內容比對（Contextual targeting）、UID 2.0、FloC 或 Topics 等替代技術的廠商，必須重新審視自己的策略。
TBWA Melbourne 的 Sarah Tukua 則直言，雖然 Google 延後政策暫時穩住了廣告市場的信心，但消費者對隱私的重視只會愈來愈強。品牌與供應商若只想停留在 Cookie 的舒適圈，最終可能會錯過與消費者重新建立信任的契機。
技術進化，從替代到共存的應變策略
對於許多供應商而言，Google 的決策轉折雖然讓 Cookieless 解方的說服力受到挑戰，但並未改變他們在無 Cookie 世界的布局。Ogury 執行長 Geoffroy Martin 就強調，真正能在市場上勝出的業者，將是那些能靈活整合有身份（ID-based）與無身份（ID-less）資訊的公司。他說：「完全依賴 ID 只會讓策略變得脆弱，而完全忽略 ID 也會錯失效益。重點在於如何將兩種環境整合起來，打造真正彈性的技術與商業模式。」
Mantis 共同創辦人 Terry Hornsby 則進一步說明，內容比對（Contextual targeting）並非只是被迫的「備用方案」，而是能在更多平台與情境下，依舊維持品牌與消費者的連結與體驗。這些技術的成熟，意味著即使第三方 Cookie 還在，無 Cookie 解方仍能在許多垂直市場展現新價值。
事實上，Campaign Asia 指出，亞太區的許多品牌早已感受到這種雙軌壓力。除了受監管的市場外，愈來愈多消費者也開始質疑廣告的追蹤方式，要求品牌給予更多控制權與隱私保障。這股浪潮，正在逼著品牌和供應商認真看待無 Cookie 技術，不只是「以備不時之需」，而是長期競爭力的基礎。
以數據整合換取新優勢
Digiday 報導指出，Havas 於 2024 年 2 月推出 Cookieless 解決方案 Converged，為一款結合第一方數據、AI 模型與資料無塵室（Data Clean Room）的整合工具 。2024 年 7 月 Google 政策改變後，確實讓 Converged 的「無 Cookie」賣點少了些動能，但 Laura Kell 表示，Converged 真正的價值在於將各地的資料孤島打通，讓創意、媒體與 CRM 團隊都能共享更完整的受眾洞察，進一步強化品牌與消費者的連結。
Laura Kell 透露，Converged 讓客戶的平均點擊成本下降 47%，潛在顧客獲取成本下降 44%，而千次曝光成本也下降 9%。他表示，這些數據證明，就算第三方 Cookie 還沒消失，品牌與代理商依舊有機會透過新技術與混合模型，提升廣告表現與受眾精準度。
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信任與靈活應對，才是未來競爭力
Google 延後 Cookie 淘汰，讓短期內的投放方式得以維持，減緩了眾人的焦慮，但產業普遍認為，這只是給品牌和供應商更多「轉型緩衝時間」，而非讓第三方 Cookie 回到長期舞台。Safari、Firefox 的生態系持續推進，資料保護與隱私議題的監管也持續收緊，品牌與代理商不能再只用「二選一」思維，而是要用「同時適應」的新策略。
此外，供應商強化平台整合，雖然能協助品牌更靈活應對有 Cookie 與無 Cookie 的不同需求，但真正的挑戰在於「信任」這件事。技術只是方法，品牌最終要思考的，是如何在人性化、透明度和資料治理上，建立與使用者更長久的連結。
Resonant 的 Ramakrishnan Raja 指出，行銷決策者如果只是把隱私和資料透明當作「合規項目」，而沒有轉化成企業文化與使用者體驗，未來的競爭力將受到挑戰。因為消費者已經不只是看品牌有什麼技術，而是看品牌如何用技術來尊重和理解自己。
資料來源：Digiday、Campaign Asia
（本文初稿由 AI 編撰）
