DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）品牌的時代結束了嗎？當年曾在矽谷創投圈備受追捧的直售模式，如今正遭遇集體退場潮。2024 年，美國運動鞋品牌 Allbirds 宣布關閉多間門市、改以經銷商模式經營海外市場；化妝品牌 Glossier 也放棄原先的純電商直營策略，選擇與通路商 Sephora 合作進軍實體零售。《Retail Dive》評論指出，這些轉變代表 DTC 模式已不再是零售唯一解方。
與此同時，資金端的風向也早已改變。根據《Fortune》報導，曾大力推動 DTC 成長的創投機構 Forerunner 表示，如今已不再投資任何以「純 DTC」為營運策略的新創。合夥人強森（Nicole Johnson）直言：「DTC 不再是創新模式，而僅僅是一個基本配備（table stakes）。」
DTC 為什麼不再是矽谷新寵？未來零售產業是否還需要投入 DTC 模式？一起來看。
直達消費者的黃金年代：DTC 曾經的光環與估值奇蹟
DTC 模式誕生於社群廣告紅利與資本充沛的黃金時期。2010 年代中期，以行李箱品牌 Away、化妝品牌 Glossier、運動休閒品牌 Outdoor Voices 為代表的一批品牌，透過 Facebook、Instagram 等社群平台與消費者直接對話，省去通路抽成與庫存風險，在短時間內快速累積用戶與資本。
這些品牌普遍具有以下特徵：強調用戶體驗、重視社群互動、打造品牌文化敘事。例如 Allbirds 高舉永續鞋履概念、Outdoor Voices 創立「#doingthings」標籤文化、Glossier 更是美妝內容與社群行銷的先驅。《Retail Dive》指出，這些品牌的估值在創立五年內普遍突破十億美元，掀起一波 DTC 投資熱潮。然而，這股看似能取代傳統零售的浪潮，卻在近年遭遇現實撞牆。
廣告紅利退燒、流量成本飆升，DTC 為何撞上成長天花板？
DTC 品牌倚賴社群平台流量導入的模式，隨著數位廣告環境的劇烈改變，開始顯現裂痕。首先是廣告成本驟升，根據《Fortune》報導，iOS 14 隱私政策上線後，用戶若未同意被追蹤，品牌便無法再依據精準數據進行再行銷（retargeting）。a Noise 行銷機構創辦人拉雷斯卡（Joe Laresca）指出，自 Apple 政策改變以來，Facebook 和 Instagram 上的廣告投放成本平均上升了 20% 至 30%。
此外，社群平台本身也早已進入壟斷與飽和階段。DTC 品牌 Outdoor Voices 創辦人哈尼（Ty Haney）直言：「DTC 一直被當作『直接』的象徵，但其實 Facebook 和 Google 才是這些關係的真正中介者，他們是數位世界的房東。」他表示，Outdoor Voices 品牌當年高達 30% 到 40% 的募資資金都用於廣告平台購買流量。
當廣告投報比下滑、成長放緩，許多品牌被迫調整通路策略。如 Peloton 不再堅持官網直售，開始進駐 Amazon 與 Dick’s Sporting Goods；Glossier 宣布進入 Sephora 開架；Allbirds 則在 2022 年與 Nordstrom 合作。《Retail Dive》評論指出，這股趨勢代表品牌回歸「流量在哪裡、就在哪裡賣」的現實主義。
（延伸閱讀｜DTC 商模夢碎！Allbirds、Glossier 等代表性品牌為什麼都撐不住？）
DTC 解決不了產品與營運體質，品牌失速的兩大關鍵
許多 DTC 品牌在模式轉型過程中也遭遇了另一個現實：如果產品本身缺乏吸引力，DTC 也無法挽救品牌疲態。
以 Allbirds 為例，雖然積極展店、擴大品項、進駐實體百貨，但銷售成績仍未如預期。GlobalData 董事總經理桑德斯（Neil Saunders）直言：「Allbirds 的問題在於品牌定位與產品本身，而不是它是否選擇了正確的通路。推進更多實體據點，不代表顧客就會買單。」
其次，DTC 模式容易讓品牌忽略經營中的財務結構與營利能力。根據《紐約時報》報導，Outdoor Voices 在 2018 年營收雖翻倍，達 3,800 萬美元，卻仍虧損 1,900 萬美元。其原因不僅在於廣告成本高漲，也包括對利潤結構的缺乏控管。DTC 往往被包裝成「跳過中間商，提升利潤」的神話，但實際上，品牌仍須自負倉儲、物流、客服、退貨等所有營運成本。
正如 BMO 資本市場董事總經理西格爾（Simeon Siegel）所說：「沒有人真正消滅了中間商，他們只是成為了中間商，並承擔所有該負的成本。」
DTC 並未死亡，轉向混合策略才是正解
DTC 並未真正「死亡」，而是從一種被過度神化的商業模式，轉變為品牌必須與其他通路並存、並行的選項。根據《Retail Dive》分析，Nike 就是這波轉向的縮影——過去一度裁撤大量經銷通路，全力投入直營與電商，如今則選擇與 Foot Locker、Macy’s 與 Amazon 等批發夥伴重新修補關係。原因無他，DTC 能觸及的顧客，終究有限。
GlobalData 董事總經理桑德斯指出：「DTC 服務了很多 Nike 的顧客，但它無法服務所有顧客。特別是某些年齡層，依然習慣在百貨公司等通路購買。」品牌若一味撤出，等同主動放棄一大塊市場。
同樣地，服飾品牌 Vuori 也證實，與精選通路的合作反而讓其在國際市場如英國、日本獲得更高品牌能見度。其國際副總勞倫斯（Andy Lawrence）表示：「從與通路合作開始，許多消費者後來才轉回我們的 DTC 管道購買。對我們來說，這樣的混合模式才是最健康的擴張方式。」
即使仍然堅持 DTC 策略的品牌，如 Levi’s，也並非完全排斥通路。《Retail Dive》指出，Levi’s 雖在 2023 年將批發收入占比降至 20% 以下，但分析師普遍認為，這是建立在其品牌已具有高辨識度與足夠資源支撐營運的前提下，難以成為一般品牌的參考範本。
（延伸閱讀｜從 DTC 到「通路共構」，品牌整合力決定未來競爭力）
未來主流：不再盲信單一通路，「混搭」才是正解
面對這場 DTC 調整潮，許多品牌重新擁抱「混合通路」（hybrid model）策略，DTC 不再是一種可以獨立存在的「品牌身分」，而是一種需要策略搭配、利潤控管與彈性調度的通路選項。真正的核心在於品牌是否清楚自己的產品定位、顧客需求，以及要在哪裡與他們建立關係——而這個答案，不會永遠只存在於自家官網裡。
正如 BMO 資本市場董事總經理西蒙．西格爾（Simeon Siegel）所言：「你不該立志成為一個 DTC 品牌，而應該立志成為一個能有效服務顧客的品牌。」
DTC 時代的終章，並不代表這種模式會從地表消失，而是提醒整個產業：該回到產品本質、品牌價值與消費者體驗上思考，而不是迷信哪一條通路就是解方。未來能走得遠的品牌，會是那些最懂得因地制宜、按需選擇通路的實務派，不是盲目追逐風潮的信仰者。
資料來源：Retail Dive、Fortune
（本文初稿為 AI 編撰）
