想在亞馬遜上買東西卻找不到心儀的商品，過去消費者遇到這種情況，只能轉戰其他電商平台或線下購物，為此，亞馬遜近期推出「Buy for Me」功能，透過 AI 代理到外部網站搜尋並下單，讓用戶全程不須離開亞馬遜平台。
這個新功能，預示著亞馬遜對未來 AI 代理購物時代的策略回應，以及電商平台角色的重新定義。
亞馬遜買不到的東西，AI 幫你去其他網站買！
「Buy for Me」目前正在美國小範圍測試。此功能的核心優勢在於其 AI 代理的應用，與過往只能提供建議或分析的 AI 工具不同，AI 代理可主動行動、替人完成任務。在這個案例中，它將作為消費者的虛擬購物助理，從搜尋、比價、挑選尺寸、填寫資訊到下單結帳一手包辦，等同於一位「幫你買」的智慧採購員。
舉例來說，當使用者搜尋某品牌運動鞋而亞馬遜暫無庫存時，系統會提示可以「由我們為你購買」，並透過 AI 代理幫用戶在其他品牌網站或第三方電商平台上搜尋、選購、下單並完成結帳。過程中，用戶無需跳轉頁面、輸入信用卡或地址資訊，所有操作都在亞馬遜 App 內完成。《Forbes》記者親身體驗後形容：「整個體驗相當流暢，快速完成下單。」
AI 購物代理崛起，亞馬遜守的是「第一入口」地位
這項功能的推出，可說徹底顛覆了亞馬遜過去 30 多年來堅守的「護城河」。一直以來，亞馬遜極盡所能把消費者留在自己的平台內，確保所有交易、數據與利潤不流向他人，但「Buy for Me」卻主動讓 AI 去其他網站購買，形同放棄交易的控制權與即時獲利。這樣的轉變，不是技術的問題，而是電商平台商業模式的轉變。
AI 購物代理的崛起正逐漸改變消費者的搜尋與購物習慣。從 OpenAI、Google 到各家新創，市場上已出現愈來愈多能「代替人類搜尋、比較並下單」的 AI 工具。
亞馬遜深知，未來主導 AI 購物助理的那家公司，將擁有零售的入口主導權。為了在這場 AI 購物賽局中搶得先機，亞馬遜重塑其平台角色，從「販售商品的商店」，進化為「任何購物需求的入口」。即便最後的交易發生在其他網站，只要消費者的購物旅程始於亞馬遜，平台就能保有價值與主導權。
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即使讓利，也要收穫重要資產：用戶行為資料
雖然「Buy for Me」目前尚未向品牌收取費用，也可能犧牲部分銷售佣金，但亞馬遜得到的，是另一種更具長期價值的資產——消費者資料。透過這項功能，亞馬遜能觀察到用戶在其他平台的購物偏好、價格接受度、品牌喜好與選購行為，這些資訊都能回饋至亞馬遜的推薦系統、廣告投放與商品規劃中。
正如廣告集團陽獅（Publicis）商務策略長格德堡（Jason Goldberg）指出：「他們能更清楚知道消費者的去向，也就能更精準地投放廣告，並為品牌提供更高價值的曝光位置。」這也解釋了為何亞馬遜的廣告業務已連續數年成為集團中成長最快的收入來源之一。
「Buy for Me」是亞馬遜對 AI 購物未來所作出的超前部署。它不只是單一功能的嘗試，更是一次策略性的轉型行動。透過讓 AI 代理主動完成購物任務，亞馬遜成功地將自身從「商品交易平台」，轉型為「AI 購物體驗平台」，進一步強化與消費者的黏著與依賴。
在這場由生成式 AI 與代理式 AI 引領的零售戰爭中，亞馬遜此舉無疑是一次破釜沉舟式的佈局，在短期內可能損及部分營收，但從長遠來看，則是為下一個世代的零售入口之爭，打下關鍵基礎。
