Dentsu Creative隸屬於世界最大的廣告集團之一的日本電通（Dentsu），專門為世界級品牌提供廣告到數位體驗的創意解決方案。
該公司在近期推出了《2025年CMO（行銷長）報告》，當中有一些老生常談的地方，例如與AI協作的重要性。報告中更耐人尋味的，是藏在直覺觀點背後的訊號，像是其中特別提到品牌應該「投資親密感」、「連結創意」，屬於跟AI比較無關——但或許是行銷人重要的生存意義所在。
電通創意：2025年CMO報告10大重點
| 主題名稱（英文） | 主題名稱（中文） | 重點 |
|---|---|---|
| Anticipate the Algorithm | 駕馭演算法 | 贏家將是那些理解如何引導文化和推動粉絲圈的品牌，從而避免過度優化演算法所導致的「千篇一律」。 |
| Invest in Intimacy | 投資親密感 | 在 AI 驅動的數據世界中，CMO 正回歸微小、在地化的人類洞察，因為傾聽真實客戶的聲音比以往任何時候都更為相關且不可替代。 |
| Connecting Ideas | 連結創意 | 品牌建設必須與創作者和平台共同創造，這需要一個具有強大行為鉤子（behavioral hooks）的核心創意來維持品牌完整性，以應對 CMO 對「失去控制權」的焦慮。 |
| Influence the Outcome | 影響力變現 | KOL（或創作者、網紅）行銷仍是高優先級，CMO 相信真實、有親和力的創作者比名人更能帶來更好的績效和參與度。 |
| The Culture Conundrum | 文化難題 | 品牌需要贏得「文化份額」（share of culture），但大多數行銷人員仍缺乏在全球規模上可信且一致地透過文化建立品牌的經過驗證的執行方法。 |
| The Innovation Imperative | 創新的需求 | 由於傳統技術的效果下降，創新已從「可有可無」變為「必須品」，CMO 計劃投入更多預算來解決最迫切的業務挑戰。 |
| Artificial Assistance | AI輔助 | 雖然 AI 已深度嵌入 CMO 的日常工作流程，但行銷人員對人類創造力的信心顯著回彈，並相信 AI 應是賦予人才「超能力」的工具。 |
| Human Experience | 人性化體驗 | 今天的品牌是透過體驗建立起來的，生成式 AI 有望幫助設計出更有用、更個性化、更動態的體驗，但 CMO 擔心 AI 可能使品牌體驗的影響力下降。 |
| Intelligent Content | 智慧內容 | CMO 尋求將靈活的製作能力與智慧數據結合，以在正確時刻傳遞正確訊息，但許多人面臨著擁有數據卻無法製作所需資產數量的生產瓶頸。 |
| In Taste We Trust | 品味至上 | Agentic AI（代理式 AI）將對業務產生重大影響，但在此世界中，信任、品味和強大的品牌偏好對於品牌在購物籃中保持地位，變得比以往任何時候都更加重要。 |
什麼是「投資親密感」？
在大數據、大型語言模型驅動的世界中，品牌必須找到不可替代的「人與人之間的洞察」。因為人人都可以善用最新的科技，善用洞察能夠更好地激發共鳴，甚至解鎖創意。
而且雖然創意本質上難以預測，但AI最擅長預測與窮舉（請AI一次給你50個甚至100個創意），行銷人員需要找到難以被AI複製的價值。
舉例來說，個人的怪癖和觀察，有助於創造出具有鮮明特色、情感、和獨特性的成果。而這些成果，正是可以被傳播和擴大規模的內容，86%的CMO同意「優秀的策略師從深層的人性洞察開始，然後找到普世的真相」。
需要注意的是，上述提到的內容，並不一定是「涵蓋範圍最廣」的，而是最新鮮、最真實的。這非常考驗品牌對於社群、人、粉絲圈有更親密的了解。不過，儘管強調人性，AI在這項工作中仍是重要盟友，報告中有54%的全球CMO使用AI來預測消費者行為的變化 。
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要怎麼「連結創意」？
品牌必須承認，當前的媒體環境已由創作者和平台主導。為了成長，品牌必須擁抱全新的「共創」模式。高達91%的CMO同意，未來品牌的建立將是品牌、創作者和平台之間的夥伴關係，此數字比去年增加了14個百分點 。
白話文來說，要創造下一個極具影響力的話題， 已非品牌能獨立完成，還需要社群與創作者的共同參與，才能最大化傳播效益 。正如86%的CMO所同意的：「今日的品牌需要一個能被眾多協作者與共同創作者講述和傳播的強大故事」。
要連結這些創意節點，品牌需要打造「行為鉤子」（behavioral hooks），也就是設計出一個能吸引所有人自願參與到品牌敘事中的動力。
舉例來說，7-Eleven（美國）是Dentsu Creative的長期客戶，他們發現有一群「車友」非常熱愛在7-Eleven門口拍照（被成為Carfie）。而不管7-Eleven的Instagram帳號發布了什麼訊息，這群車友永遠會在底下留言：「車在哪」（where car）？
最後，Dentsu Creative決定在Z世代最熱門的平台遊戲《要塞英雄》中，建立一個7-Eleven島嶼，把一些車輛藏在島嶼中。然後回到社群向所有問「where car」的粉絲和廣大玩家發起挑戰，呼應where car的精神和提問，團隊還邀請了頂級的遊戲實況主加入這場尋寶遊戲。
據統計產生了近3億次的自然媒體曝光、創作者內容獲得800萬次觀看、總計超過66.6萬次遊戲參與，以及調查顯示每週造訪7-Eleven的受訪者增加7%。最重要的是，品牌認知、品牌喜愛度和購買意圖（以實際店面人流衡量）都因此活動而提升。
然而，這個難以複製的成功案例，也點出了現代CMO的集體焦慮。當品牌擁抱開放合作時，也必須面對新的挑戰，報告數據顯示，高達82%的CMO擔心，在擁抱「共同創作」的過程中，品牌將面臨主導權流失與失控的風險。這份焦慮並非單純抗拒合作，而是關乎如何在一個去中心化、眾聲喧嘩的環境中，巧妙地維持品牌的核心價值不被稀釋或扭曲。
「投資親密感」和「連結創意」都屬於跟AI比較無關的重點，反倒可以回答：「當所有品牌都能輕易取得AI這把武器時，真正的勝負關鍵是什麼？」因為AI能加速內容的「生產」，卻無法取代情感的「產生」；AI能模仿風格，卻無法創造社群的歸屬感。
因此，在已經擁抱AI的前提下，比的就不是誰的AI工具先進，而在於誰能更深刻地理解人性、更勇敢地擁抱社群。
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（本文轉載自《數位時代》）
