ChatGPT 不只可以陪你聊天，現在更可以直接幫你下單買東西了！今年 9 月 OpenAI 正式推出 Instant Checkout（即時結帳） 功能，允許使用者能夠在 ChatGPT 聊天界面中直接完成購物，不需跳轉至外部購物網站。
這項功能目前在美國已支援來自 Etsy 平台的單件商品購買；而 Shopify 上百萬的商家也正逐步導入。使用者在 ChatGPT 中看到商品，僅需點擊「Buy（購買）」按鈕，並確認收件地址與付款方式（支援 Apple Pay、Google Pay、信用卡等），便能完成購物，大幅簡化傳統的購物流程。此舉被視為 OpenAI 朝向「代理式商務」（Agentic Commerce） 的重要一步：從純資訊查詢走向代替使用者，完成購買決策與交易的代理人。
AI 代理商務正在重塑網購用戶的購物旅程
AI 代理商務正成為全球電商產業的新戰場。隨著各大科技巨頭陸續推出能協助用戶進行商品搜尋、比較與結帳的 AI 代理，購物方式正從「搜尋、 點擊、下單」轉向更直覺的「對話、指令、自動完成」。
對品牌與零售商而言，這意味著「搜尋」與「銷售」的主導權正在被重新定義。過去由 Google 和 Amazon 掌握的零售流量，如今可能被體驗更流暢的對話式 AI 取代。AI 代理不僅能理解用戶的偏好與需求，還能主動比價、追蹤折扣、自動填寫付款資訊，讓消費決策變得更即時、更具情境感。誠如 Google 購物產品副總裁林孔（Lilian Rincon）所言：「購物必須是一種能夠引起用戶共鳴的深度個人化體驗。」
對平台上的中小型商家而言，AI 代理商務更帶來了新的市場機會。像是此次與 OpenAI 合作的 Etsy 和 Shopify 為例，其平台上的商家過去需要花費大量時間與資源進行廣告投放、搜尋（SEO）優化與顧客服務；未來，AI 代理能自動為消費者匹配合適商品並促成交易，讓商家得以專注在商品開發與策略規劃上。除了可以縮短購物流程，也降低使用者流失率。
（延伸閱讀｜亞馬遜推 AI 購物代理「Buy for Me」！幫消費者跨平台下單，搶占電商入口地位）
「信任」將成 AI 代理商務的最大挑戰
然而，AI 代理商務能自動執行交易的便利性背後，也帶來新的挑戰與風險。根據全球支付解決方案供應商 Checkout.com 委託 YouGov 進行的調查，儘管 AI 工具已相當普及，但全球多數消費者對「AI 在零售場景下的隱私安全」仍持抱持疑慮。來自英、美、中、澳四地的受訪者中，超過六成對 AI 處理個資與支付的安全性表示擔憂。
這種「信任斷層（Trust Gap）」會是 AI 代理商務發展的最大挑戰。一方面，AI 可能透過生物辨識等技術強化安全機制與支付驗證；但另一方面，它也可能成為詐騙的新載體。Deloitte 的研究指出，生成式 AI 恐讓美國的詐騙損失金額從 2023 年的 123 億美元，激增至 2027 年的 400 億美元。
在此背景下，「信任」成為 AI 代理商務中最稀缺的資源。Checkout.com 的研究顯示，三分之二的顧客會因支付體驗不佳而失去對品牌的信任，42% 的人甚至表示，一次失敗的交易就足以讓他們永不回購。對商家而言，這代表的不只是單筆損失，而是整個顧客終身價值的流失。
儘管挑戰嚴峻，Checkout.com 的代理商務負責人約瑟夫（Rami Josef）仍樂觀看待：「AI 代理商務會是未來網路購物的主流。」它有潛力重塑整個零售生態，讓購物從一種「主動搜尋」的行為，轉變為由智能代理驅動的「自動匹配」體驗。這場變革也將重新定義「信任」在商務中的意義，誰能率先在便利性與資安風險之間取得平衡，誰就能贏得下一個世代的消費者。
