大阪萬博落幕，吉祥物「脈脈（ミャクミャク，Myaku-Myaku）」的意外爆紅，卻成為一起值得所有品牌深思的行銷案例。這隻以紅藍色球體構成、頭頂環狀結構、擁有五顆眼睛的角色，初登場時曾因造型詭異遭到網友猛烈批評，甚至一度被形容為「噩夢般的吉祥物」。
然而，隨著萬博開幕，脈脈的形象逐漸翻轉，相關周邊商品在會場與網路平台上熱賣，成為遊客必買紀念品。從「被嫌棄」到「被喜愛」，這場成功的形象逆轉背後，究竟藏著哪些品牌操作與內容策略？
脈脈誕生由來
脈脈最早於 2022 年 3 月亮相，設計者為繪本插畫家山下浩平。設計靈感取自大阪的別名「水之都」，以水的流動與變化為概念，結合萬博的紅色標誌元素打造而成。其正式名稱「脈脈」則經由公開徵名活動選出，於 2022 年 7 月 18 日正式公布。
根據官網介紹，脈脈是由細胞與水結合而誕生的神秘生物，其真實身分不明。藍色部分是流動時會變形的「清水」。它似乎不斷在變化，尋找自己想要成為的樣子，現在的形體是模仿人類來成。
從「被嫌棄」到「被喜愛」，脈脈形象大逆轉
脈脈因其特殊造型，在誕生初期並未獲得公眾好評。大阪府與大阪市當時甚至接到大量民眾投訴，批評其造型「像手臂在融化」、「讓人難以親近」，甚至有人要求重新評選吉祥物。對此，大阪市萬博推進局在脈脈翻紅後，也坦言：「當時完全無法想像，脈脈日後會這麼受歡迎。」
不過，脈脈的形象在展覽開幕後出現明顯反轉。根據日本媒體《ITmedia》的社群擴散與論調分析，隨著大量參觀者在網路上分享實際體驗貼文，脈脈的話題熱度持續延燒。自 2024 年 8 月 1 日至 2025 年 8 月，在 X（前 Twitter）上提及脈脈的貼文超過 7 萬則，總觸及人數突破 337 萬人。
《讀賣新聞》進一步引用資料分析公司 User Local 的社群分析工具「Social Insight」，觀察包含「ミャクミャク（脈脈）」的貼文趨勢。結果顯示，開幕前 3 個月的平均日貼文數約 5000 則，開幕後 3 個月則暴增至 1 萬 8700 則，成長超過三倍。若以「正面」、「負面」、「中立」分類，正面貼文比率上升至 23.7％，負面貼文下降至 3.4％，幾乎減半。
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開幕前，社群上關於脈脈的討論多半帶有負面色彩；然而隨著萬博會正式登場，話題重心開始出現轉變。開幕後的討論多集中在「脈脈周邊商品」與「脈脈入選 2025 上半年女子高中生流行語大賞」等正面題材，顯示大眾對這個角色的好感度顯著提升。
進一步觀察 2025 年「脈脈」一詞的關聯字排行，可以發現「様」、「さん」等敬稱頻繁出現，代表粉絲開始以擬人化、帶有尊敬語氣的方式提及脈脈。此外，「禮物」一詞也進入熱門關鍵字前段，顯示脈脈相關周邊商品逐漸與「送禮」、「紀念」等消費情境連結。
官方五大關鍵讓脈脈由黑翻紅
脈脈的形象能夠「由黑翻紅」，核心關鍵在於以下五大策略：
一、地方與企業聯手推動行銷活動
脈脈相關周邊產品之所以開始成為送禮選項之一，其熱度的形成，與地方與企業聯手推動的行銷活動有關。例如大阪觀光局推出「脈脈號」航線紀念贈票活動，以及 FM 大阪與美津濃共同舉辦的「脈脈周邊贈獎活動」，都進一步推升了脈脈的討論度與品牌親和力。
二、官方以「低姿態回應」面對批評
角色發表初期，網路上充斥著「詭異」「恐怖」等負面聲浪，但官方 X 帳號並未急於否認或辯解，而是持續穩定地更新周邊與活動消息。這樣的低姿態回應反而成為轉折點。社群使用者在持續接觸中，從原本的負評詞轉化為「噁心卻可愛（キモかわいい）」來形容，成功將負面標籤轉化為角色獨特的魅力之一。
脈脈的案例顯示，面對負面輿論時，品牌若能堅守角色設定、以內容累積親近感，往往比急於澄清更能贏得共鳴。這種以「獨特個性」化解爭議的策略，也讓不少黑粉轉為支持者。
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三、擁抱二創（UGC），粉絲成推手
大阪萬博會採取對粉絲創作的開放策略。當脈脈的二創作品在社群上爆紅時，主辦單位並未嚴格禁止，反而在官方網站上公開致謝，並制定「二創公開分享規範」，明確鼓勵創作者參與。這種包容態度促進了 UGC（用戶生成內容）的成長，使「#こみゃく」等二創標籤熱度快速攀升，也強化了官方與粉絲之間的信任關係。開放授權與社群共創，讓粉絲不只是受眾，更成為推動脈脈熱度的共同創作者。
四、角色簡潔設定，讓群眾投射想像
脈脈簡潔的角色設定，也為粉絲留下了豐富的創作空間。無論是二創插畫、幽默改編或各式梗圖，粉絲都能在其中自由延伸角色形象，讓脈脈成為社群共同參與的舞台。隨著討論熱度累積，「脈脈大人」等神格化設定也在粉絲間自然誕生，進一步強化了角色的象徵性與話題延展性。
對品牌而言，與其將品牌故事定義得面面俱到，不如保留適度的「解釋空間」，讓消費者能在其中投射想像，產生參與甚至歸屬感。這樣的留白，往往能成為品牌社群自發成長的關鍵動能。
五、國際事件創造跨界曝光
脈脈翻紅還有一個意外推手，就是美國前總統川普。今年初，日美進行關稅談判時，日本經濟再生大臣赤澤亮正於會面中，贈送了一個「金色脈脈存錢筒」給川普，這場意外的「總統曝光」，讓脈脈瞬間跨出日本，成為國際媒體關注的新話題，也讓商品從地方紀念品晉升為象徵日本創意的代表作。
商品的設計者，脈脈周邊的開發公司 Heso Production 社長稻本稔回憶：「那真的是一個關鍵轉捩點。老實說，原本以為半年內慢慢賣完就不錯了，畢竟一隻要價 8800 日圓，但上新聞後，不到一週就開始有外國人來搶購。」
從消費心理看脈脈熱銷背後的三大原因
脈脈爆紅後，遊客與消費者心態也隨之轉變，日本教授分析其背後可能隱藏著一套靈活的產品與心理行銷策略：
一、日本「先異化、後親化」的特有文化情感機制
大妻女子大學教授野澤智行指出，脈脈與奈良縣吉祥物「遷都君（せんとくん，Sento-kun）」有相似之處——兩者都曾因「不可愛」而遭批評，卻在以人偶姿態出現在現場、實際「動起來」後，讓人們感受到意外的親切感。她認為，這正是日本特有的「噁心卻可愛」文化現象。
北九州市立大學教授松田憲則則從心理層面分析，這類「讓人感到衝擊或不安的角色」，初期會引起抗拒，但也更容易留下印象。當人們多次接觸後，大腦會逐漸習慣這種刺激，轉而將熟悉感解讀為「喜歡」。綜合來看，脈脈之所以能從負評中翻紅，不僅是行銷操作的成果，也反映出日本角色文化中「先異化、後親化」的情感機制。
二、從周邊商品到跨界聯名，滿足高可塑性
自 2023 年 4 月推出首款絨毛玩偶以來，脈脈的官方授權商品已擴展至手巾、髮箍等超過 8,000 種品項，並陸續與三麗鷗旗下的 Hello Kitty、大耳狗等知名角色推出聯名系列。在近鐵百貨內的萬博官方商店中，脈脈絨毛玩偶銷量驚人，即使多次向製造商追加訂單，仍持續供不應求。商店公關課長前川那央表示：「脈脈商品的銷售量遠超預期。除了造型、顏色、姿勢、表情變化豐富，它的可塑性也很高，與其他角色合作起來十分自然，這正是它的魅力所在。」
三、搭便車效應，將人氣轉化為消費動力
北九州市立大學教授松田憲則從心理角度補充：「當大家都擁有某項商品時，也會讓自己想要，這就是『搭便車效應』。再加上人們在萬博會場中情緒高漲，更容易提升購買慾望。」從品牌與心理雙重面向來看，脈脈的成功不僅在於產品線與聯名策略的靈活延伸，更在於其能觸發集體情緒共鳴，形成從現場體驗到消費行為的連鎖效應。
在萬博會場內，為了搶購限定商品，粉絲願意排上 90 分鐘以上的長隊，二手交易網站上的轉售價格更動輒飆到原價的兩至三倍。熱潮之盛，幾乎成為會場另一個「展覽現象」。談到這場評價的 180 度翻轉，Heso Production 社長稻本稔笑著回憶：「要說我相信什麼的話，其實只是憑直覺確信──只要萬博一開幕，大家一定會改觀。」
脈脈的爆紅，不僅是一個吉祥物逆轉形象的故事，也讓人重新思考「品牌與群眾之間的距離」。它的成功，來自於官方對批評的包容、對二創的開放，以及對「可愛」定義的重新詮釋。從「被嫌棄」到「被喜愛」，脈脈證明了當品牌願意放下控制、讓群眾參與創造時，角色就能成為文化的一部分，而不只是商品的代名詞。大阪萬博雖已結束，但脈脈所掀起的熱潮，仍將在社群與創作中延續。
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資料來源：ITmedia、讀賣新聞、テレ朝NEWS、大阪關西博覽會官方網站
