聖誕節將至，知名飲料品牌可口可樂（Coca-Cola）近期推出了 2025 年版「Holidays Are Coming」聖誕廣告，該影片透過生成式 AI 製作。
可口可樂行銷長愛樂祐（Manolo Arroyo）向《華爾街日報》透露，AI 大幅提升廣告的製作速度，時長從以往的一年顯著縮短為一個月。然而，這支廣告卻在觀眾間引發了批評，許多人認為廣告畫面過於怪異、不自然，觸動了所謂的「恐怖谷（Uncanny Valley）」效應，甚至有網友在 Reddit 上直指該廣告是「AI slop」（AI 生成的垃圾）。
對於可口可樂而言，這支聖誕節節日廣告並非普通素材，而是結合其品牌經典及 DNA 的呈現。然而這次風波直接點出了生成式 AI 行銷面臨的核心兩難：一方面，它能大幅提升製作效率，顯著降低行銷成本；另一方面，如果質感缺乏溫度或寫實感，便可能削弱品牌與目標受眾的情感連結。
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AI 絕非魔法或災難，關鍵在於品牌如何駕馭
運用 AI 行銷的同時，如何在製作效率與內容品質間取得平衡，是品牌的重要課題。可口可樂的廣告案例更不代表兩者只能取其中一個。探究其成功的關鍵在於：品牌能否精準駕馭？
事實上，已有品牌成功證明兩者可以兼顧。路透社的報導指出，美國零食巨頭 Mondelez（億滋國際，Oreo 與 Cadbury 的母公司）與 Accenture 及 Publicis Groupe 合作，共同打造一款生成式 AI 工具，目標是把行銷內容成本削減 30% 至 50%。報導指出，該工具目前已應用於品牌的社群媒體內容，例如在美國為 Chips Ahoy 製作短片、在德國為 Milka 巧克力推出視覺動畫。Mondelez 預期，此工具未來還將擴展至電視廣告製作，最快有望在 2026 年假期季產出首支 AI 廣告短片，甚至目標進軍 2027 年超級盃（Super Bowl）廣告大戰。
Mondelez 公司高層透露，傳統動畫成本動輒數十萬美元，但使用 AI 的成本則降低好幾倍。但與可口可樂不同的是，Mondelez 明確規範了 AI 的行為邊界：禁止生成不健康的行為（包含飲食習慣、過度消費、煽情語言等）、不得使用冒犯性的刻板印象。同時，他們強調由人類持續檢查與介入 AI 產出的內容，以確保最終的產出品質。
三大 AI 行銷準則，兼顧品牌質感與消費者信任
品牌實踐 AI 行銷時，行銷人應留意以下三點：
一、人機協作（human-in-the-loop）
國立政治大學新聞系助理教授李怡志提出，目前的 AI 生成工具仍屬於輔助性質，其創作品質高度依賴人類提供的提示（prompt），因此，AI 應該與品牌創意與策略深度融合，而非視其為低成本的製作工具。品牌應根據目標受眾精準設計提示詞、選擇或微調 (fine-tune) 生成模型，使輸出更貼合品牌獨特的風格。
二、建立監測與評估機制
如同 Mondelez 就為其 AI 工具設定了行為守則並實施人工審核，建立嚴謹的流程有助於降低倫理風險，確保產出內容符合品牌價值觀，有效維持品牌聲譽。
三、主動揭露 AI 生成內容
台灣專業行銷研究顧問公司創市際的研究顯示，僅有 13.3% 的受訪者信任 AI 生成的廣告內容，且超過六成的網友認為 AI 生成內容需要明確標示。Edelman 創意科技與創新總監艾登納（Alexia Adana）建議，品牌應主動揭露 AI 在行銷內容中的應用方式，讓消費者清楚知道哪些內容是由 AI 製作、哪些是人機協作的成果，從而避免引發信任危機。
艾登納也直言，「行銷人員應該站在前線，引導 AI 使用政策的發展，而不是讓技術主導行銷策略。」由此可見，在人類創意和技術效能之間取得平衡，AI 行銷才能在未來持續帶來商業價值。
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不可否認，生成式 AI 已經成為品牌行銷不可逆的潮流，它確實能為企業帶來更快、更靈活的內容製作，並大幅壓低成本。然而，品牌如果只圖省錢、省時間，而忽視內容應有的品質與人性溫度，就可能落入「內容沒靈魂」的困境。
資料來源：華爾街日報、路透社、台北市廣告代理商業同業公會、創市際、EMARKETER
