隨著人工智慧（AI）技術的演進，搜尋行為正從輸入「關鍵字」走向「情境與意圖」的根本性變革。Google 台灣客戶解決方案副總經理李卓勳在「2025 MarTech for Impact 行銷科技高峰會」上，以〈AI X 人性，AI 重塑的內容共生策略與搜尋體驗〉為主題，點出搜尋正在不斷進化，關鍵字已不再是唯一的入口，取而代之的是「多模態」的搜尋體驗。
當 AI 滲透大眾生活，帶來哪三大轉變？
轉變一、「眼見」即「所尋」，搜尋不再只是打字
除了以文字搜尋，多模態的搜尋使得圖片、影音也能成為搜尋標的。這樣的轉變在年輕世代中尤為明顯。李卓勳指出：「Google Lens（智慧鏡頭）這類視覺化分析工具深受 18 至 24 歲的年輕使用者歡迎。」舉例來說，當他們看到喜歡的球鞋、不知名的花卉，便可以直接透過拍照搜尋，「眼見即所尋」成為新常態。
消費者的需求觸發點變得更加直覺且隨機，對於行銷人員而言，若僅依靠文字關鍵字來了解消費者，將難以捕捉到這些發生在相機鏡頭裡的潛在商機。
轉變二、71%消費者期待「即時」且「懂我」的回應
根據 Google 與波士頓顧問公司（BCG）的研究顯示，AI 更深刻影響了消費者的決策歷程，他們在搜尋、滑社群平台、觀看串流影音與下單購買之間無縫跳轉，平均每個購物歷程涉及超過 9 個資訊接觸點。
這種複雜的行為模式背後，隱藏著消費者對品牌更高的期待，更有高達 71% 的消費者希望品牌能夠真正了解他們「獨特」的需求與期待。然而，傳統行銷作業流程難以追趕這樣的速度。李卓勳坦言，過去一個創意從發想到產出，往往需要耗費 2 至 3 個月，但在 AI 時代，這種節奏已顯得力不從心。
轉變三、25%年輕族群以「較長且口語化」的語句進行搜尋
相比過去僅輸入「海灘褲」這樣的破碎關鍵字；如今，使用者更傾向直接像在問朋友一樣詢問搜尋引擎：「有沒有推薦的淺色海灘褲百貨公司品牌」。這種口語化的提問方式，其實隱含了更豐富的資訊——從顏色偏好（淺色）、通路選擇（百貨公司）到尋求建議（推薦），AI 甚至能從中推論出使用者可能有「出遊」的潛在計畫。
因應這種行為變遷，Google 透過 AI Overviews（AI 摘要）來回應這類需求，其背後具備深度推理能力的模型，可以理解使用者輸入的複雜長句背後的真實意圖，並直接生成精準的摘要回答。對品牌而言，若想被看見，不能再只死守單一關鍵字，而必須思考如何產出能精準回答消費者「具體問題」的優質內容。
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人手一個 AI 工具，如何避免品牌素材流於同質化？
當生成式 AI 工具變得唾手可得，所有品牌都能快速產出文案與圖片時，競爭的護城河在哪裡？李卓勳認為，決勝點將回歸到企業內部的「數據」與「人才」。
一、以企業第一方數據，創造不可複製的獨特性
若大家都使用相同的公開模型，產出的內容將大同小異。唯有企業自身擁有的「第一方數據」，才能訓練出懂你品牌 DNA 的專屬 AI。應善用累積已久的種子名單，例如：目標客戶比對名單資料、曾經造訪官網的訪客等高價值用戶。將這些獨有的數據餵養給 AI 模型，才能精準預測下一個高潛力客戶是誰，並產出真正符合品牌調性的行銷溝通素材。
二、打造具備 AI 思維的團隊
李卓勳強調：「轉型一定是從內部開始，並建立以 AI 為核心的策略方向。」要打造 AI 賦能的團隊，需關注三大面向：組建以 AI 策略導向的團隊、利用 AI 工具賦能員工、培養學習和實驗文化。當企業由內部開始轉型，讓員工習慣將 AI 作為日常助理，而非視為威脅。那麼，員工才能跟的上 AI 時代追求「快、狠、準」的行銷步伐，最終帶動企業的轉型及成長。
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資料來源：Kantar《台灣網路平台使用行為調查》
