Z 世代正成為全球消費市場的重要力量。市場研究機構 歐睿國際 指出，Z 世代在 2023 年已創造約 4.4 兆美元的全球消費支出；尼爾森愛科(NielsenIQ）與世界資料實驗室（World Data Lab） 則預估，到了 2030 年，Z 世代的消費力將達 12 兆美元，成為品牌不可忽視的核心客群。
然而，對許多品牌而言，這群崛起中的消費者卻是最難理解的一代。他們會為一份爆款甜點排隊 2 小時，但不願意為知名品牌多付幾百元；會花錢飛到另一個城市跑馬拉松、看演唱會，卻對買車、買房興趣缺缺。
品牌擔心 Z 世代是低消費的一代，但事實上，Z 世代是「高選擇的一代」，正在重新定義什麼值得掏錢。品牌如果想要抓準商機，就必須看懂 Z 世代消費時真正重視的是什麼。
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在不確定中長大！Z 世代消費更務實、重視體驗
1997～2012 年出生的 Z 世代，成長於智慧型手機與社群媒體普及的時代，同時也經歷疫情、通膨等多變環境。市場研究公司 Mintel 的消費研究觀察，面對生活成本上升與經濟不確定性，Z 世代的消費態度普遍更務實，他們學會在不同平台比價、控制支出，也更習慣在社群平台中尋找他人經驗與評價。
Z 世代最明顯的轉變，是對長期承諾型消費的態度。過去，買車、買房是人生的重大里程碑，但對 Z 世代而言，這些目標不斷被延後，甚至不再是優先選項。
當大型花費和長期負擔被延後或無法實現，歐盟市場分析發現，Z 世代正在把消費轉向更多即時可兌現的體驗活動，如快閃旅遊、演唱會旅遊等。
《BBC》指出，近年專程飛往其他城市參加大型賽事的現象蔚為風潮，例如馬拉松與 HYROX 競賽，尤其在 Z 世代與千禧世代間受歡迎，形成新興的旅遊型態「賽事假期」（racecation）。
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從「價格敏感」到「價值敏感」，社群、口碑成消費決策主因
當消費重心逐漸從長期資產轉向即時體驗，消費方式也隨之改變。
顧問公司 PwC 2025 年的報告《The Gen Z paradox: Spending less, expecting more》指出，Z 世代非常習慣比價，有超過 4 成的人願意購買平價替代品。換句話說，如果品牌無法說明「為什麼你值得更貴」，Z 世代很快就會轉向別的選擇，不會為溢價買單。
這也是為什麼近年來「平替」（dupe）文化會引起年輕世代共鳴。找到功能相似、價格更低的商品，對 Z 世代而言，不是一件需要偷偷進行的事，精打細算反而成為一種精明消費的象徵，形成「大聲預算」（loud budgeting）文化。
PwC 分析，比起價格敏感（price-conscious），Z 世代更趨近於價值敏感（value-conscious）。他們不只在意折扣，也在意產品內涵與社會價值。該調查發現，當品牌價值與消費者抵觸，Z 世代會抵制品牌，即使品牌提供優惠也無動於衷。
當品牌不再被無條件信任，消費者自然會尋找新的資訊來源來驗證產品與品牌價值，這也讓社群媒體逐漸成為 Z 世代最重要的消費決策入口。
歐睿國際發現，2024 年，全球約 22% 的消費決策受到社群電商（S-Commerce）影響。當注意力轉移到社群平台，平台上的同儕互動、使用者生成內容（UGC）與評論口碑，比起傳統廣告，更能影響 Z 世代的購買意圖與品牌偏好。
這意味著，品牌形象不再只由企業塑造，而是由整個社群共同定義。品牌必須建立可被分享、可被討論的人格，誰能在社群中被看見、被轉發和討論，誰就更有機會進入 Z 世代的消費選項。
Z 世代改變的，不只是購買偏好，而是整套消費規則：從體驗優先到價值敏感，再到社群主導的品牌認知，品牌如果想打開 Z 世代的荷包，就必須重新理解這一代人如何做出消費決策。
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（本文轉載自《經理人》）
