談到網紅行銷，品牌最先想到的多半是年輕人。但當品牌忙著爭取 Z 世代與千禧世代的目光時，另一群消費力不容小覷的族群可能被冷落了，那就是嬰兒潮世代。
美國民調機構 Morning Consult 今年 9 月為《Business Insider》（BI）訪問 2,003 名美國成年人，調查各世代對網紅推薦的看法。結果顯示，Z 世代中，有 62% 對網紅推薦抱持一定程度的信任，千禧世代也有 64%；嬰兒潮世代卻只有 31%，約是前兩個世代的一半。
除了信任度偏低，嬰兒潮世代看網紅內容時更容易覺得煩，也較少因推薦而下單。問題可能出在現在的網紅行銷，本來就不是照著年長消費者接收資訊的方式設計。
嬰兒潮世代對網紅的信任度，只有年輕世代的一半
Morning Consult 調查顯示，Z 世代有 20% 非常信任網紅推薦、42% 有些信任；嬰兒潮世代則有 27% 有些信任，另有 36% 不太信任、30% 完全不信任。
看網紅內容時的情緒，兩代人也大不相同。嬰兒潮世代有 26% 感到煩躁，只有 5% 感到開心；Z 世代感到開心的比率則有 28%。談到網紅對社會的影響，嬰兒潮世代更是唯一負評多於正評的世代，負評 31%、正評 17%。
這種落差也反映在付錢意願，根據調查，43% 的嬰兒潮世代從未因網紅推薦買過東西。
| 世代（出生年） | 信任網紅推薦 | 看內容感到煩躁 | 看內容感到開心 |
|---|---|---|---|
| Z 世代（1997–2012） | 62% | 18% | 28% |
| 千禧世代（1981–1996） | 64% | 19% | 30% |
| X 世代（1965–1980） | 51% | 22% | 13% |
| 嬰兒潮世代（1946–1964） | 31% | 26% | 5% |
資料來源：Morning Consult／Business Insider，2026 年 9 月，調查對象為 2,003 名美國成年人。＊信任網紅推薦為「非常信任」與「有些信任」的比例加總。
只押注年輕人，品牌可能錯失兩種價值
品牌偏愛年輕人，原因之一是捨不得把預算從年輕族群身上移開。國際公關公司愛德曼（Edelman）執行副總裁米漢（Jennifer Meehan）指出，品牌不願將行銷預算從年輕族群身上移開，這種顧慮也延伸到品牌挑選合作對象的方式。但這樣的押注，可能讓品牌錯失兩種價值。
第一種是年長創作者的帶貨能力。德國布蘭登堡工業大學行銷學教授多斯（Florian Dost）訪談網紅代理商與經紀人後發現，部分受訪者認為年長創作者帶來的轉換率往往更高，品牌卻不願採用。
網紅行銷代理商 Viral Nation 引述創作者媒合平台 Billo 的資料也指出，在該平台上，45 歲以上創作者製作的廣告影片，投放後的點擊率比 45 歲以下創作者高 19%，廣告投資報酬率（ROAS）也高出 7%。
第二種是年長消費者的購買力，尤其是其中最富裕的一群。Visa 2025 年 11 月發布的報告顯示，美國富裕的嬰兒潮世代家庭只占富裕家庭總數的 12%，卻貢獻了 42% 的支出。
Visa 認為，關鍵在於富裕的嬰兒潮世代掌握了這個世代 85 兆美元以上財富中的大部分，花費較少用在生活必需品，更多是可自由支配的消費，資金則多來自投資收益、股利和租金。而這類非必需消費，正是品牌最有機會爭取的部分。
品牌該怎麼對嬰兒潮世代說話？
首先，挑選合作對象時，不應只看追蹤數和年齡，更要確認創作者的內容是否符合目標受眾的興趣與生活經驗。例如，美國健身服飾品牌 YoungLA 曾與有「Granny Guns」之稱的健身網紅佛勞爾斯（Marlene Flowers）合作，她跨平台累積超過 450 萬名追蹤者。
家具電商 Wayfair 旗下的居家品牌 Birch Lane，則在 2024 年邀請經營「Brunch with Babs」帳號的科斯特洛（Barbara Costello）擔任首位品牌大使，推出由她挑選的家具選品系列。科斯特洛以家庭生活與料理內容為主，跨平台擁有逾 900 萬名追蹤者。
可見創作者不必年輕才有號召力，只要內容貼近受眾的生活，一樣能累積影響力。
其次，品牌應拉長觀察與溝通的時間。網紅行銷代理商 Buttermilk 全球品牌負責人克魯辛斯基（Lucy Kruszynski）觀察，部分嬰兒潮世代會先持續追蹤創作者數個月，甚至一年，才進一步購買推薦商品。若品牌只用短期點擊率或轉換率評估合作成效，可能低估這類創作者長期累積信任的價值。
最後，品牌也應重視付費合作的透明度。Morning Consult 調查顯示，69% 的美國成年人認為創作者應清楚揭露付費合作，但只有約 4 分之 1 認為創作者確實做到。消費者一旦得知內容是付費推廣，對創作者的信任就會下滑，嬰兒潮世代與 X 世代尤其明顯。
因此，業配揭露不只是為了符合法規或平台規範，更關係到受眾信任。品牌若想長期經營年長受眾，就不能只看單次合作的曝光，也要留意推薦是否自然、合作關係是否交代清楚。
想打動嬰兒潮世代，需先累積長期信任
Morning Consult 調查也發現，曾因網紅推薦而購物的消費者中，有一半至少後悔過一次，其中又以 Z 世代比例最高。可見年輕世代雖然容易被創作者說動，買完卻不一定滿意。
對品牌來說，網紅行銷不該只追求短期轉換，也不能假設每個世代看待創作者的方式都一樣。與其一窩蜂追逐年輕受眾，不如重新檢視挑選創作者與合作的方式，讓內容真正貼近不同世代的需求，才能把觸及累積成長期信任。
資料來源：Business Insider、Morning Consult、Viral Nation（引述 Billo 資料）、Visa、Wayfair。
本文初稿為 AI 編撰，整理．編輯／陳祈安
