台灣便利商店密度高居全球第二,細數國內知名超商業者,統一超商總店數甫於去年底突破 6,000 家,全家則以數位會員等服務廣為人知。至於市占僅 12% 的萊爾富,雖然聲量明顯不如前兩者,但事實上,目前便利商店提供的許多創新、貼心的服務及點子,都是從這個「老三」先開始的。

說萊爾富引領了國內超商的轉型步伐也不為過,舉例來說,萊爾富先有了多媒體機終端機 Life-ET,才有了後來的統一超商 ibon 及全家 FamiPort;而現今大家最習以為常的咖啡寄杯服務,也是萊爾富首創。

目前,萊爾富仍然持續追求進步,打破線下通路的框架走向線上,打造會員平台,推出社群電商、雲端超商等服務,「我們要做的是,提供更多內容給消費者,虛實整合,給大家更多選擇。」萊爾富數位商務處處長葉育堅說。

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線下通路做電商,給消費者更多「方便」

談起台灣便利商店生態,葉育堅指出,市場已經相當飽和,各家店的業績成長都遇到瓶頸,要提升業績無非是從兩個方向下手:來客數和客單價。但台灣人口就是這麼多,來客數無法獲得明顯成長,至於提高客單價,在消費者到便利商店的消費習慣已定型的情況下難以實踐,「以萊爾富來講,客單價大概是 80 元,要人買到 200 元以上,真的很難。」葉育堅說。

因此,想提高客單價,勢必得改變產品內容。為了打破超商門市固定陳列空間的限制,葉育堅把腦筋動到線上電商,「有些東西太大、容易壞,都不適合放門市,但可以放電商。」

葉育堅指出,過去的零售業者會自訂框架,便利商店、量販店、超市各據一方,賣不同類型的東西,但說穿了,消費者只在乎誰可以提供給他要買的東西,愈方便愈便宜、值得信賴,就會買單。

消費需求的創造很難,但是消費需求的移轉是有很多機會的。

萊爾富要做的,就是給消費者最方便的管道。他舉例,萊爾富「整買零取」的功能就非常便利,消費者再也不必買一堆衛生紙囤在家中,有需要的時候再上網預約取貨即可。

善用「超商取貨」,整合人流、物流、商流

對葉育堅來說,萊爾富從線下通路跨到線上經營電商,最大優勢就是「人流」和「物流」。

人流方面,萊爾富會利用客人來店時介紹自家的電商平台,如在門市裡的商品卡放上可連到網頁買東西的 QR Code,也會透過會員 App 與顧客溝通,「比如說,他有用整買零取功能買了十瓶牛奶,用了幾瓶我會知道,你快用完的時候,我就會推播訊息給你。」目前,萊爾富每天大概有 150 萬的人流量,會員數已逾 400 萬人。

圖右為萊爾富數位商務處處長葉育堅。
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物流方面,則強調超商取貨。「營運電商這件事,超商取貨是一個關鍵因素。」葉育堅自信地說,「超商取貨就是我們自己原本一直在做的啊!」萊爾富尤其想要主打高消費頻率、高鮮的商品,善用便利商店既有的各溫層倉儲以及物流資源。

葉育堅強調,有了人流和物流,接著就是要讓商流整合。萊爾富實體門市和電商的消費者數據、會員、點數優惠都是相互流通的,「我們應該是用線上和線下,兩種 solution 去服務我們的客人,當他需要什麼,他都可以方便的找到萊爾富。」

不求規模最大,但求服務最周到

根據經濟部統計處資料,截至 2019 年底,國內五大超商門市合計達 1.14 萬餘間。大家提供的服務都差不多,該如何突圍?葉育堅說,他常和團隊反覆自問:「為什麼人們要走進萊爾富?」對他來說,規模雖然不如兩大巨頭,但萊爾富立志要把服務做到「最周到」。

走進萊爾富,就像來到品牌大觀園,全國電子、亞太電信、一之軒、Hang Ten 等等,各種品牌的商品券俯拾皆是,更有生鮮魚貨可以買,可以說是個真正「納百川」的超商。

萊爾富於去年 5 月與中華民國全國漁會合作推出「萊爾富好魚肉」。
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「我們要的是縱深,盡可能在每個面向都滿足消費者。」葉育堅指出,不只是在實體門市如此,未來線上也會有更多樣化的產品。他預言,未來萊爾富的會員會有一種人,他們只在線上消費,「當商品有特色,便有機會擴大商圈。打破原本便利商店的地域性。」

作為超商老三,萊爾富不曾停下腳步,發揮其老三小而巧的特性,不斷創新。葉育堅表示,他們不怕別人學,「這是我們的宿命,要往前,跑給別人追,隨時做好改變的準備。」

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